Từ Thất Bại Của Nettra Đến Hiểu Tâm Lý Của Người Tiêu Dùng

Không phải "dân trong nghề" mobile, những nhận xét trong bài viết này là nhận định cá nhân khách quan của người viết, không nhằm "đánh", "bẻ gãy" hay "PR" cho bất kỳ thương hiệu nào được nhắc đến. Chính xác hơn, là làm rõ các ý đã bị biên tập lại trong bài viết có cùng tiêu đề đăng trên tạp chí Thành Đạt số tháng 9 năm nay của tác giả.

Một sự kiện khá xôn xao dư luận trong thời gian qua là sự biến mất của chuỗi cửa hàng bán lẻ Điện thoại di động (ĐTDĐ) Nettra. Ra đời vào tháng 3 năm 2006 với số vốn 50 tỉ đồng, chỉ một năm sau, với bước chuyển đổi lên công ty cổ phần, tổng vốn điều lệ tăng lên 1.200 tỉ, Nettra chính thức gia nhập vào danh sách các công ty Việt Nam có vốn đầu tư lớn. Sự gia tăng đầu tư tài chính này ngỡ đâu sẽ giúp Nettra phát triển mạng lưới kinh doanh cả về mặt số lượng lẫn chất lượng, khi đã là nhà cung cấp sản phẩm chính hãng của 9 công ty sản xuất ĐTDĐ lớn: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG, Pantech, BenQ-Siemens, T-mobile, VK và Motorola. Thật ra thì, khi mô hình kinh doanh không phù hợp với sản phẩm, thất bại là điều không tránh khỏi…

Nhu cầu của người sử dụng và kênh phân phối

Nhìn lại thị trường bán lẻ ĐTDĐ sôi động nhưng vẫn còn non trẻ của Việt Nam, kênh phân phối của loại hàng hóa một thời từng được xếp vào hàng xa xỉ phẩm này được chia thành hai nhánh chính: siêu thị bán lẻ, showroom đa dạng chủng loại điện thoại, từ bình dân đến các model mới nhất, khách hàng đến đây còn được hưởng thụ các dịch vụ tiện ích, thỏa thích ngắm nhìn và tin tưởng vào chất lượng cửa hàng (Thế Giới Di Động, Mai Nguyễn, An Bình, Thành Công, P&T…); cửa hàng bán lẻ (outlet) hiện diện khắp các đường phố, chủ yếu là các cửa hàng của hộ kinh doanh cá thể có diện tích và quy mô nhỏ (từ 12-30m2), số lượng máy ít, tồn tại được là nhờ mua bán điện thoại cũ, điện thoại xách tay, hàng Trung Quốc, sửa chữa, bán thẻ cào, sim số đẹp... với chi phí quản lý cửa hàng thấp.

Như vậy, tương ứng với từng nhu cầu của khách hàng khi đến cửa hàng điện thoại (mua điện thoại; mua phụ kiện và đồ chơi kèm theo; dịch vụ tiện ích: cài phần mềm, tải nhạc, tải hình, sửa chữa ĐTDĐ…), nhu cầu nào nhiều hơn sẽ quyết định hành vi mua hàng của họ. Từ đây, việc xác định định vị nhãn (ở đây là định vị cho hệ thống cửa hàng) là việc hết sức quan trọng, ảnh hưởng lớn đến sự thành – bại của doanh nghiệp.

Nettra ở đâu trong nhu cầu của khách hàng?

Xuất hiện rầm rộ trên thị trường, Nettra đã thực sự làm người tiêu dùng choáng ngợp khi hệ thống nhận diện được thống nhất về thiết kế và cách bài trí sản phẩm, chủ lực là màu cam rực rỡ và màu xanh trẻ trung. Như vậy, tự bản thân hệ thống nhận diện đã định hình đối tượng khách hàng chính là giới trẻ năng động. Theo thống kê, nhóm chi tiêu tiêu dùng lớn nhất ở độ tuổi 22-55, chiếm tới 70,29% dân số Việt Nam.

Ngược với định vị tự bản thân hệ thống nhận diện, Nettra hướng đến mô hình chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động có đối tượng khách hàng đa dạng với đủ mọi thành phần, lứa tuổi. Ứng với mỗi đối tượng khách hàng của từng khu vực, các cửa hàng Nettra mang đặc thù của khách hàng khu vực đó: các cửa hàng trung tâm, gần cao ốc văn phòng lớn thì khách hàng chủ yếu là doanh nhân, những người có thu nhập cao; những cửa hàng gần các trường đại học, khu dân cư, nhà máy, chợ... thì khách hàng là học sinh, sinh viên, công nhân viên chức, người lao động.

Mô hình chuỗi cửa hàng bán lẻ từng chứng kiến sự ra đi “ngậm ngùi” của Massan Mart khi phát triển hệ thống chưa phù hợp tâm lý tiêu dùng Việt Nam cách đây gần 10 năm, một số chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện nay cũng gặp khó khăn do không chủ động được nguồn hàng và thói quen tiêu dùng. Để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu hằng ngày, ưu thế chính là sự tiện lợi, các sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ ăn uống, giải khát là phù hợp: Phở 24, KFC, Lotteria, Jolibee…

Trong khi đó, ĐTDĐ và những nhu cầu xoay quanh (mua phụ kiện; cài phần mềm; tải nhạc, tải hình; sửa chữa …) không thể là nhu cầu thường xuyên nên việc mở chuỗi cửa hàng bán lẻ như Nettra là không cần thiết. Cho đến nay, với người tiêu dùng Việt Nam, mua điện thoại vẫn là một điều quan trọng cần tính toán. Ngoài ra, nếu có nhu cầu về sửa chữa hoặc cài đặt, một cửa hàng nhỏ lẻ thế quen sẽ có ưu thế hơn.

Để đáp ứng được nhu cầu của đủ mọi tầng lớp, Nettra tự chọn cho mình lối đi “không trải hoa hồng”. Thực tế, mỗi hãng phân phối và bán lẻ ĐTDĐ đều xác định cho mình một phân khúc thị trường cụ thể hoặc các gói dịch vụ khác nhau nếu có nhiều phân khúc: P&T với Sony Ericsson; Rồng Thái Bình Dương với O2; An Bình với Dopod, BenQ-Siemens; Thành Công Mobile với Panasonic, Innostream, Pantech... Tương tự, các nhà cung ứng dịch vụ mạng CDMA (S-Fone, HT Mobile và EVN Telecom) đều có hệ thống phân phối sản phẩm đặc thù. Hệ thống cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ Nettra mở ra rộng khắp nhưng rõ ràng là không thể đáp ứng đủ mọi nhu cầu của người tiêu dùng cuối.

Trải rộng các kênh truyền thông...

Từ định vị của hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ, đối tượng khách hàng đa dạng, do đó, các hoạt động marketing và truyền thông của Nettra trải rộng với đầy đủ các hoạt động (TVCs, Promotion, Activation, Outdoor, E-Marketing, PR, Event…): chương trình khuyến mãi “Cơn sốt Cam”, “Tháng quà tặng LG Mobile tại Nettra”, tài trợ chính “Đêm nhạc hip-hop sôi động nhất của ca sỹ lừng danh Akala” đến từ Anh quốc; TVCs với thông điệp “Nettra – Tới là kết”, quy tụ dàn diễn viên, người mẫu, danh hài nổi tiếng trong Nam ngoài Bắc: diễn viên Mai Thu Huyền, diễn viên Việt Anh, người mẫu Bình Minh, danh hài Minh béo, diễn viên Mạnh Quân, diễn viên Linh Phương.

“Đánh” tổng lực trên mọi “mặt trận”, mức độ nhận biết thương hiệu Nettra khá tốt nhưng lượng khách hàng của từng cửa hàng thường ít nhân viên hơn. Điều này được lí giải, Nettra sử dụng hầu hết các kênh truyền thông nhưng đây chỉ là bước đầu của việc xây dựng thương hiệu, không thể đốt cháy giai đoạn khi doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường. Quá trình mua hàng sẽ diễn ra khi sản phẩm, dịch vụ và tiện ích vượt trội thật sự có chất lượng, thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng.

Dự định bán 2/3 hệ thống cửa hàng cho Viettel vào cuối tháng 6 năm nay, tuy nhiên thỏa thuận bất thành, Nettra chính thức chia tay với thị trường bán lẻ ĐTDĐ, kết cục buồn nhưng dấu ấn về mô hình chuỗi bán lẻ POS (Point of Service – Điểm dịch vụ) đã giúp các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp Việt, có cơ hội nhìn lại để tiến xa hơn.

Lạc vào… Thế Giới Di Động

Giống như Nettra, xuất phát điểm của TGDĐ không thuận lợi khi chuỗi ba cửa hàng nhỏ bán lẻ ĐTDĐ đầu tiên với diện tích mỗi cửa hàng khoảng 40m2 đã phải đóng cửa sau ba tháng hoạt động. Ngược với sự kỳ vọng theo cam kết về chất lượng và các chế độ hậu mãi khi truy cập website www.thegioididong.com , khách hàng thất vọng khi quy mô cửa hàng thực tế quá nhỏ, không đủ sự tin cậy rằng nơi đây chỉ bán hàng chính hãng. Dù rằng, mục đích mang lại tiện lợi cho khách hàng bằng việc mở nhiều cửa hàng để người tiêu dùng không cần phải đi xa. Tuy vậy, họ chấp nhận đi xa hơn nếu nơi ấy cho họ niềm tin. Tập quán mua hàng của người Việt Nam không dễ thay đổi, nhất là, vào thời điểm cuối năm 2004, thị trường bán lẻ ĐTDĐ mới bắt đầu nhộn nhịp.

Theo khảo sát của Euromonitor năm 2004, dự báo đến năm 2010, độ tuổi 20-39 chiếm hơn 35% dân số Việt Nam chi xài nhiều hơn cho các nhu cầu cá nhân, trong đó có ĐTDĐ, du lịch, mua sắm – nhất là mua sắm thư giãn (shopping). Như vậy, mua sắm, vô hình trung trở thành phương tiện giải trí cao cấp. Việc vào những trung tâm, đại siêu thị lịch sự, sang trọng, đầy đủ chủng loại hàng hóa và “chỉ cần ngắm nhìn” cũng đủ để họ “thỏa mãn” nhu cầu đó.

Bước chuyển mình của TGDĐ chính là kịp thời nhận ra nhu cầu thị trường và chuyển đổi mô hình hợp lý, đa dạng sản phẩm (ĐTDĐ) dần dần tiến đến đa dạng hóa dòng sản phẩm (các thiết bị số: ĐTDĐ, laptop, máy nghe nhạc MP3, MP4…), xác lập vị thế đứng cho mình trên thị trường phân phối và bán lẻ các thiết bị di động, ngày càng mở rộng quy mô với 8 siêu thị ĐTDĐ, 2 siêu thị laptop và 1 trung tâm sửa chữa bảo hành tại TP. Hồ Chí Minh. Sau hai năm hoạt động, TGDĐ là hệ thống siêu thị ĐTDĐ có số lượng bán lẻ lớn tại Việt Nam, bán ra hơn 20.000 máy ĐTDĐ mỗi tháng, chiếm 20% thị phần hàng chính hãng tại TP.HCM. Theo đánh giá của Alexa, trang web www.thegioididong.com là website hàng đầu về thương mại điện tử, có thứ hạng 12 tại VN với khoảng 500.000 lượt truy cập mỗi ngày

.

Sự kết hợp giữa mô hình bán lẻ truyền thống và trực tuyến đã tạo nên lợi thế cạnh tranh cho TGDĐ. Hình thức bán hàng qua tư vấn, nhất là đối với những sản phẩm công nghiệp, dịch vụ (B2B, B2C) ngày càng phát huy được thế mạnh của mình khi khách hàng được thỏa mãn – khách hàng là trung tâm mọi hoạt động của doanh nghiệp. Xét trên giác độ cung – cầu, cả doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối đều win – win. Bởi thế mà, tháng 5 vừa qua, quỹ Mekong Enterprise Fund II chính thức là cổ đông chiến lược của TGDĐ khi đầu tư vào đây 4,5 triệu USD.

Không thể phủ nhận thành công của TGDĐ, tuy nhiên, việc xác định khách hàng mục tiêu là giới trẻ có hiểu biết về công nghệ thông tin thì TGDĐ cần chuẩn hóa và thay đổi lại hệ thống nhận diện thương hiệu, màu đen chủ đạo cần được thay thế bởi những gam màu tươi trẻ.

Đồng bộ từ chất lượng, nhân sự, quy trình làm việc, công nghệ thông tin, hệ thống nhận diện, dịch vụ hậu mãi và các lợi ích gia tăng sẽ đảm bảo cho các doanh nghiệp Việt đủ sức cạnh tranh trong bối cảnh “Thế giới phẳng” ngày nay. Gia nhập WTO, sân chơi chung sẽ không còn ranh giới “bảo hộ”, mỗi doanh nghiệp đều phải tự định hình lợi thế cạnh tranh cho chính doanh nghiệp mình.

Lê Nguyễn Đức Khôi