Dòng quảng cáo bom tấn

Lời dẫn nhập

Bài viết này không có tham vọng bao trùm mọi mặt mà chỉ ghi lại những gì mắt thấy tai nghe của tác giả về một hình thức quảng cáo mới hay còn gọi là dòng quảng cáo bom tấn, hiện đang trở thành trào lưu được vài nhãn hàng áp dụng để chinh phục người tiêu dùng. Chắc chắn những gì được trình bày ở đây chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Tất cả các bạn, những người ít nhiều có sự am hiểu về nghề sẽ bổ sung vào phần cuối. Hy vọng bài viết sẽ là sợi dây liên kết những thành viên năng nổ, muốn đóng góp cho diễn đàn để cùng tạo nên một cộng đồng CHIA để NHẬN. Đó cũng chính là chủ trương của tác giả.

Ngược về quá khứ

Cách đây khoảng hai năm, một cuốn sách với tựa đề “Sự thật về quảng cáo” đã đề cập đến ba dòng quảng cáo chính của thị trường quảng cáo Việt Nam.

Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất)
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm)
Quảng cáo lối sống

Kể từ đó, quảng cáo được nhiều người biết đến, và các chủ doanh nghiệp xem quảng cáo là công cụ vạn năng để cạnh tranh với các đại gia trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Về phía các bạn trẻ, họ xem quảng cáo là con đường thoát nghèo khi đọc những mẫu tuyển dụng hết sức ấn tượng từ các công ty quảng cáo. Thế là một cuộc chạy đua vào các công ty quảng cáo bắt đầu. Hai năm trôi nhanh, các bạn trẻ ngày ấy giờ đã trưởng thành hơn rất nhiều. (Nếu tuổi nghề không già đi thì tuổi đời cũng già đi!) Nhưng thử hỏi, có bao nhiêu chiến dịch được tung ra còn đọng lại trong đầu bạn cho đến giờ phút này? Và trong hàng trăm chiến dịch quảng cáo lớn nhỏ đã, đang và sẽ triển khai ở thị trường Việt Nam, cái nào được gọi là bom tấn?

Định nghĩa bom tấn

Bom tấn là trái bom (bomb) nặng một tấn (ton)!
Thật ra đó chỉ là cách so sánh tiếu lâm theo kiểu tiếng Việt. Thuật ngữ bom tấn hay phim bom tấn xuất hiện nhan nhản trên các sách báo có nguồn gốc từ Hollywood. Những bộ phim được gọi là bom tấn (blockbuster) phải thỏa mãn rất nhiều yếu tố hết sức khắt khe. Ở đây, trong phạm vi bài viết, tôi chỉ đề cập đến bốn yếu tố chính mà bất kỳ một bộ phim bom tấn nào cũng phải có. Một là, bộ phim phải nằm dưới sự chỉ đạo của một đạo diễn gạo cội. Hai là, kinh phí làm phim phải gây nên sự ngạc nhiên tột độ nơi công chúng. Ba là, nội dung phim và chuyện hậu trường phải tạo cú sốc lớn cho bất kỳ ai, dù có muốn xem phim hay không. Và cuối cùng, bộ phim phải hứa hẹn mang lại giải thưởng nào đó cho ê-kíp thực hiện. Quá khó cho một bộ phim bom tấn ra đời. Tuy nhiên, làm phim quảng bom tấn (tạm gọi như thế cho đến thời điểm này) dễ như 1 + 1 = 2. Đơn giản vì làm phim quảng cáo bom tấn ở Việt Nam đâu có giống phim bom tấn ở Hollywood. Bạn chỉ cần hai yếu tố là đủ: một ngân sách khổng lồ và tay đạo diễn thạo nghề. Đến đây, có lẽ bạn cho là tôi thiếu sót khi không nhắc đến vai trò của công ty quảng cáo – linh hồn của những sản phẩm mang tính sáng tạo. Tôi đang ăn lương ở một công ty quảng cáo chuyên nghiệp làm sao không biết điều đó. Cho phép tôi được nhắc lại qui trình để có một phim quảng cáo hoàn chỉnh.

Bạn, khách hàng, đưa yêu cầu cho công ty quảng cáo
Công ty quảng cáo giới thiệu vài ba kịch bản trên giấy
Bạn chọn cái ưng ý nhất và yêu cầu báo giá sản xuất
Công ty quảng cáo báo giá chi tiết cho từng hạng mục
Bạn thôi không làm nữa vì không đủ kinh phí !

Chuyện này rất thường xảy ra trong ngành quảng cáo. (Cá nhân tôi đã từng làm việc với bốn vị khách hàng như thế.) Phim quảng cáo bom tấn không bao giờ chết từ trong trứng nước vì còn có những khách hàng hiểu biết, dám chấp nhận mạo hiểm để mang lại những phút giây thư giãn nhẹ nhàng cho khán giả. Trở lại vai trò của công ty quảng cáo, tôi không nhắc đến họ cũng có lí do. Một dịp nào đó trong đời, bạn ắt đã từng dự tiệc sinh nhật bạn bè, hoặc người thân, hoặc người lạ. Dù bên trong gói quà là gì đi nữa thì bạn cũng đâu muốn gói bằng một loại giấy rẻ tiền. Làm như thế coi sao được. Thông thường, cô nhân viên tính bạn 10.000đ cho một gói quà nhỏ bằng hộp thuốc lá. Cũng kích thước ấy, bạn đưa 20.000đ thì cô nhân viên biết phải làm gì để xứng đáng với số tiền mà bạn đã bỏ ra. Công ty quảng cáo chính là cô nhân viên gói quà.

Từ năm 2005 đến nay, chỉ có hai chiến dịch quảng cáo bom tấn xuất hiện. Thực tế thì chỉ có một, cái còn lại tự nhận là bom tấn mà chưa có sự cho phép của hội đồng nghệ thuật Hollywood, trong đó có tác giả bài viết này! Không thể chối cãi, chiến dịch Tiger Beer – Unravel the Secret – đã châm ngòi cho khái niệm quảng cáo bom tấn nổ vang rền trên bầu trời Việt Nam. Liên tiếp trong một khoảng thời gian dài (hiện vẫn đang tiếp tục), Tiger Beer đã khẳng định chất lượng của mình không chỉ về vị bia tuyệt hảo, mà còn về độ hoành tráng của chiến dịch bom tấn đúng nghĩa. Khác hẳn với vẻ ngoài không bóng bẩy, không cần phô trương của một nhãn bia địa phương, Tiger Beer giới thiệu một hình ành rạng danh trên toàn thế giới qua hàng loạt câu chuyện ly kỳ. Đan xen giữa quá khứ và hiện tại, giữa người tốt và kẻ xấu là những cuộc rượt đuổi ngoạn mục qua các thành phố lớn được dàn dựng công phu bởi một ê-kíp thực hiện cũng rạng danh trên toàn thế giới. Đó là trên phim. Còn trên bàn nhậu, Tiger cũng được khui như suối, chảy ào ào hết ly này qua ly khác, hết bàn này đến bàn khác, và chỉ chịu dừng lại khi các “anh hùng” của chúng ta ngã gục, không còn đứng vững trên đôi chân của mình mà phải nương nhờ vào bờ vai nhỏ nhắn của mấy cô tiếp thị xinh đẹp, mong manh, khó vỡ.

Thế ai là kẻ mạo danh bom tấn? Bạn đã xem Die Hard 5 chưa?
Nếu nói Trung Nguyên là hiện tượng của năm 2000 thì X-Men là cơn sóng nhỏ của năm 2007. Được dẫn dắt bởi đội ngũ lãnh đạo có tầm nhìn, cộng thêm chiến lược tiếp thị hợp lí và cái mác sản phẩm quốc tế, X-Men đã từng bước chinh phục các cậu bé tuổi teen, những người đang muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người. Những phim quảng cáo lần lượt ra đời, đầu tiên là X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và hiện nay là X-Rescue. Hình ảnh anh hùng cứu mỹ nhân đã ngầm đại diện cho thế hệ X-Men. Qua đó, họ tự cho mình bằng vai phải lứa với Die Hard. Nếu ai đã từng xem các phần đầu của Die Hard đều dễ dàng nhận ra tinh thần của Die Hard không phải là anh hùng cứu mỹ nhân. Die Hard tượng trưng cho sự dấn thân vì việc nghĩa, vì cộng động. Die Hard là hình ảnh của nước Mỹ hùng cường chống lại bọn khủng bố tàn bạo để bảo vệ cuộc sống yên vui cho hàng tỷ người trên trái đất. Die Hard là Bruce Will. Thế những pha múa võ trong X-Rescue không đáng để so sánh với Die Hard sao? Còn pha bay người ném bật lửa được quay hàng chục lần nữa chứ? Tôi có quen với một trong những thành viên tham gia viết kịch bản X-Rescue nên được đề nghị cho ý kiến khi phim đang phát sóng trên TV. (Dân làm quảng cáo chúng tôi thường hay giúp nhau, bằng cách này hay cách khác, để rút kinh nghiệm cho những lần sau. Dù khen chê thế nào đi nữa thì chúng tôi vẫn không hề phật lòng.) Tôi mới nói đùa rằng nếu cắt đi cảnh trong phòng tắm (không cho chai X-Men xuất hiện) thì kịch bản này có thể đem bán cho ông chủ bật lửa Zippo! Bạn nghĩ lại xem có đúng vậy không?

Quảng cáo bom tấn là thế. Bạn không cần chiếu những đoạn kỹ xảo mô tả công năng của sản phẩm, không cần đến những siêu sao hàng đầu cười nói hồn nhiên trước ống kính, không cần luôn những lời thoại ngọt ngào vô nghĩa rót vào tai khán giả. Những gì bạn có thể làm là mở hết cửa phòng ra cho thiên nhiên ùa vào, quên đi tiếng la hét của phòng kế toán và ngồi vào bàn họp cùng những cộng sự tài năng. Vì chỉ khi đó, bạn mới sáng suốt xem lại chiến lược tiếp thị quảng cáo của mình có hợp lí hay không, có cần bom tấn hay không trước khi gõ cửa công ty quảng cáo.

Hướng đến tương lai

Ngày nay, mối quan hệ giữa công ty quảng cáo và khách hàng đã có sự thay đổi đáng kể theo hướng tốt đẹp hơn. Khách hàng ngày càng hiểu biết và có thái độ tôn trọng đúng mực đối với công ty quảng cáo. Một bậc thầy trong ngành quảng cáo đã so sánh sự tàn phá của một ý tưởng lớn giống hệt bom hạt nhân, tức bạn không cần bấm nút khởi động nhưng đối phương cũng phải đề phòng. Người tiêu dùng không còn khờ khạo như xưa nên bạn không thể lừa gạt họ bằng miếng mồi quảng cáo nhạt nhẽo. Một chiến dịch quảng cáo thành công, dù bom tấn hay mạo danh bom tấn, thì cũng phải có đủ hai yếu tố không thể tách rời. Thứ nhất, đội ngũ sáng tạo dám đặt cái tôi cá nhân vào ngăn kéo, khóa lại, rồi bắt đầu tiến hành công việc sao cho mang lại càng nhiều thành công càng tốt, không phải cho mình, không phải cho công ty mình, cũng không phải cho khách hàng, mà cho nhãn hàng. Thứ hai, ý tưởng sáng tạo phải được chuyển tải đến người tiêu dùng một cách bất bình thường, đem lại sự ngạc nhiên thú vị và mang hơi thở của nhịp sống hiện đại. Làm sao cho người tiêu dùng thấy được hình ảnh của mình trong đó và tự nguyện truyền đi thông điệp của nhà quảng cáo đến người khác theo cấp số nhân. Có như thế, nhiệm vụ của công ty quảng cáo mới hoàn thành, sản phẩm làm ra mới bán chạy, cuộc sống này mới đẹp biết bao.

Một câu chuyện ngắn

10h sáng tại văn phòng của một công ty quảng cáo chuyên nghiệp, mọi người đang tất bật với công việc vì vừa mới thắng thầu một chiến dịch quảng cáo có ngân sách lên đến nửa triệu đô la. Chuông điện thoại reo:

Alô, có phải công ty quảng cáo butchi không?
Dạ phải. Anh cần gặp ai?
Chúng tôi muốn làm quảng cáo.
Dạ được. Anh có thể nói rõ hơn yêu cầu của mình không ạ?
Uhhh. Chúng tôi muốn vẽ logo.
Dạ, bên em có dịch vụ thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Cô cho người sang đo và làm càng nhanh càng tốt nhé!
!?
Chúng tôi muốn vẽ thêm cái logo thật to bên ngoài hệ thống trộn.
Xin lỗi, anh ở đơn vị nào ạ?
Xi măng Hà Tiên!