High Hope

Ước vọng cao, Thu nhập thấp – Thách thức từ Đối tượng khách hàng có thu nhập thấp ở Nam Mỹ

Trong số hầu hết 400 triệu người khắp Nam Mỹ, hơn 50% sống dưới mức nghèo khổ. Ogilvy & Mather đã cất công nghiên cứu tầng lớp này sẽ mang lại cơ hội Marketing nào. Sau đây là sơ nét về những kết quả tìm hiểu tại Chi Lê.

Chi Lê là một đất nước nhỏ với khoảng 15 triệu dân, địa thế lúc nào cũng gần như ở đỉnh điểm sắp lìa khỏi bản đồ mà rớt xuống biển, đặc biệt là các khu vực càng về phía Nam của xứ sở này; quốc gia đã phải chịu bao nhiêu trận động đất đủ loại suốt hành trình lịch sử.

Cũng chính vị trí địa lý đã hình thành con người Chi Lê, sinh sống giữa những dãy núi cao và bờ biển – hoặc ngược lại. Dưới góc nhìn của một du khách, Chi Lê là một thị trường nhỏ và quá xa vời cho thương mại.

Một đất nước có những đặc thù như một hòn đảo, với các yếu tố tự nhiên bất ổn và nguồn lực hạn chế, là những nhân tố định hình một dân tộc quả cảm, hơi nhút nhát, thân thiện với khách thập phương, cần mẫn và hữu dụng, kiên trì và cực kỳ biết tự đánh giá bản thân.

Tự biết rằng mình vẫn là một bộ phận thuộc một thế giới rộng hơn – gọi là Trái Đất, người dân Chi Lê làm việc năng nổ, đơn độc và thầm lặng với hy vọng là một vị thần hộ mệnh nào đó sẽ nghĩ đến họ trong kế hoạch của mình, sẽ bảo trợ nguồn lực để vực họ dậy, và cũng sẽ mang lại tin lành.

Những khách hàng thu nhập thấp (low income consumers – LIC) chiếm 57% dân số và đón nhận mức thu nhập bình quân hàng tháng trong khoảng 250USD – 500USD. Tất cả họ đều sống ở những vùng ven đô, sinh hoạt với ngân sách thắt lưng buộc bụng; nghĩa là buộc phải so đo cẩn thận mỗi khi phải quản lý, dành dụm, cân nhắc lựa chọn giữa các loại tài nguyên hay công sức có thể sử dụng, và tối đa hóa các thứ không làm mới lại được. Việc này do người phụ nữ trong gia đình đảm nhận, với sự sáng tạo hết mức và tinh thần trách nhiệm cao độ.


Mọi thứ dành cho gia đình

Vai trò của phụ nữ trong phân khúc xã hội này là chủ đạo. Họ là những người làm mọi thứ để giữ cho gia đình tồn tại, họ là tay hòm chìa khoá, họ kéo giãn ngân sách, họ lo lắng việc con cái sẽ được giáo dục ra sao, có còn món đồ ăn gì trên bàn hay không, cho các con ăn, mua sắm, và thậm chí còn mức độ ra ngoài làm lụng. 76.7% việc mua sắm hàng điện tử gia dụng và nhu yếu phẩm đều do bà nội trợ quyết định.

Bà nội trợ hầu như gắn chặc cuộc đời vào các giá trị sống. Sứ mệnh trong đời của bà nội trợ là liên tục cải thiện mọi thứ xung quanh trong phạm vi gia đình, hoàn thành tâm nguyện đạt được một địa vị xã hội cao hơn và làm sao cho con cái mình sống một cuộc sống tốt hơn bà từng sống. 25% các bà là chủ sổ hộ khẩu, với trung bình 4 nhân khẩu tại gia.

Số lượng trẻ em bây giờ sụt giảm hơn khi trước (mặt dù xu hướng này không lộ rõ lắm trong nhóm LIC). Tỉ lệ sinh là 2.5, so với thập kỷ 60s là 5.4 thì quả là có sụt giảm.


Gia tăng các hội chợ dưới đường

Mặc dù 100% dân số mua sắm tại các Siêu thị, nhưng hầu như ngày nào (ngoại trừ thứ Hai) đi trên các đường phố Santiago, bạn vẫn sẽ thấy các hội chợ dưới đường (street fairs) đông vui tấp nập.

Một nghiên cứu gần đây của một tổ chức nghiên cứu quốc tế cho thấy có hơn 370 hội chợ đường phố diễn ra tại các khu mua truyền thống của Greater Santiago (hơn gấp đôi số Siêu thị). Trong năm 2000, số hội chợ này tăng trưởng gần 10%.

2 phần 3 dân cư Santiago tham quan thường xuyên các khu hội chợ trong khi đi mua hàng, những nơi này họ có thể tìm được cả các loại thực phẩm tươi sống lẫn đủ loại sản phẩm thượng vàng hạ cám phục vụ nhu cầu hàng ngày khác như giấy toilet, dầu ăn, đồ uống…


Cuộc đời vẫn đẹp sao … và quan hệ láng giềng hàng xóm

Những nơi chốn thư giãn, giải trí và sinh hoạt xã hội hầu như thiếu thốn đối với nhóm thu nhập thấp để họ còn thấy đời còn chịu được và còn đáng sống. Vì lẽ đó cho nên bất cứ nơi nào họ có thể sẻ chia những khoảnh khắc nào đó, ví dụ như đi siêu thị hay hội chợ… còn có một ý nghĩa khác, xa hơn hẳn nhu cầu giản đơn là mua sắm.

Đi một chuyến vào một siêu thị lớn hay trung tâm thương mại trong tư thế của một thị dân đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu đối với mỗi gia đình trong những ngày cuối tuần. Lạc vào chốn thần tiên này, các gia đình LIC tận hưởng cảm xúc rằng họ đã vượt qua khỏi lề đường bên kia để tiếp cận thế giới hiện đại; rằng không phải ai cũng biết hưởng thụ được lợi ích này và số đó đã bị bỏ lại bên lề.

Các khu mua sắm giá rẻ trở thành những trung tâm tụ tập và hội tụ tất cả tầng lớp xã hội náo nhiệt và đông đúc nhất. Các công ty quảng cáo và truyền thông nhanh chóng nhận ra điều này, và tận dụng chúng như điểm tiếp xúc chính yếu và trực tiếp nhất để đưa sản phẩm và nhãn hiệu tới người tiêu dùng.

Dù điều kiện sống vẫn còn thiếu thốn, nhu cầu giao tiếp xã hội vẫn tồn tại và luôn luôn đòi hỏi âm ỉ. Hiện giờ, các hoạt động như tập hợp lại với nhau tại nhà ai đó để xem một bộ phim qua VCD, hay chỉ gặp gỡ người khác tại các khu vực công cộng, đang là phong trào.

Phạm Hoàng Long (29-08-07)
(Biên dịch từ nguồn của O&M)