NGƯỜI ĐẸP, QUÁI VẬT & CÔ BÉ LỌ LEM (*)

Ngày 25/8/07 vừa qua, buổi hội thảo “Câu chuyện về những thương hiệu Người đẹp, Quái vật và Cô bé lọ lem đã diễn ra nguyên ngày tại khách sạn Continental. Chủ trì buổi hội thảo là Ông Nguyễn Nam Trung, Chủ tịch Hội đồng quản trị trường Eastern School of Communication.

Trước hết phải nói thật là tôi không biết chút gì về khái niệm brand – thương hiệu, cũng như những nguyên lý về marketing - tiếp thị, vì thế tôi đã đến buổi hội thảo với một mong muốn được khai sáng những góc tối nhận thức về lĩnh vực này.

Trong một lần ngồi nhậu lẩu dê ở một hẻm nhỏ trên đường Kỳ Đồng với anh Nam Trung, tôi có nhờ anh tư vấn hộ tôi nên làm gì để có thể hiểu thêm về brand và về cách cả thế giới này đang xây dựng brand, không phải để tham gia vào đội ngũ hùng hậu đang mỗi ngày một hùng hậu hơn, mà chỉ để hiểu “nó” là gì. Cũng như khi nghe người ta thảo luận về web 2.0, bạn khắc có nhu cầu tạo một đề mục mới tại trung tâm ngôn ngữ trong não và lưu lại những thông tin cần thiết về đề mục đó. Anh có đề nghị một số đầu sách tôi có thể đọc. Mà thú thật, tôi lại lười đọc, vì thế buối hội thảo về thương hiệu này như là một giải pháp mà tôi không thể bỏ lỡ.

Kể từ ngày tham gia diễn đàn Open Share, tôi quan tâm hơn đến marketing và những khái niệm thuộc marketing. Và như cách các tư tưởng, học thuyết và quan điểm khác (tạm gọi chung là tư tưởng) đã trở thành một triết lý khi số người ủng hộ, nghiên cứu, ứng dụng và phát triển các tư tưởng đó trở nên đủ đông đảo, đủ rộng lớn, marketing dưới cái nhìn của tôi cũng là một kiểu triết học. Mà triết học thì thật là khó hiểu.

Sau đây là những điểm chính của buổi hội thảo:

• Nêu lên thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam và cách mọi người hiểu về thương hiệu và các hoạt động xây dựng thương hiệu.

• Giới thiệu khái niệm về thương hiệu như là những thực thể sống tức là có phần hồn (giá trị cốt lõi), phần xác (vẻ đẹp bên ngoài), các giá trị nội sinh, ngoại sinh và cách những thực thể thương hiệu được sinh ra, nuôi nấng và được xã hội (người tiêu dùng) nhìn nhận, cảm nhận như thế nào để từ đó mỗi thương hiệu được thị trường định đoạt với một mức giá khác nhau.

Theo lời anh Nam Trung, tại Việt Nam, rất nhiều người biết về xây dựng thương hiệu nhưng rất ít người hiểu đúng về thương hiệu. Trong số những người có biết về xây dựng thương hiệu, thì cũng rất ít người có thể phân biệt được các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và “làm” thương hiệu khác nhau như thế nào. Ngẫm đi ngẫm lại, đó có thể là kết quả (hay hậu quả?) của những gì báo chí viết về thương hiệu trong một thời gian dài từ trước đến thời điểm hai năm trở lại đây. Khái niệm về thương thiệu do đó có nhiều nghĩa phái sinh và vẫn là một cái gì đó mù mờ đối với đại đa số.

Sau hơn sáu giờ đồng hồ tại buổi hội thảo, tôi bắt đầu yên tâm với ý nghĩ thương hiệu là một thực thể sống. Vì thương hiệu, ở một khía cạnh nào đó, là một thực thể sống nên những người sinh ra nó cần phải có trách nhiệm và hoài bão về nó như cách những em bé được cha mẹ chúng sinh ra và nuôi nấng đến lớn khôn.

Cách đây vài hôm tôi có hỏi Lawrence về vision - tầm nhìn và mission - sứ mạng thương hiệu. Tầm nhìn và sứ mạng là những cái quái gì và liệu nó đóng góp gì cho việc xây dựng và và phát triển thương hiệu / doanh nghiệp? Một vài cú click chuột có thể cho ra cơ man kết quả search trên internet về tầm nhìn và sứ mạng, tha hồ đọc và tha hồ mù mờ. Sau buổi hội thảo, tôi chợt nhớ đến câu nói của ông bố Kenedy nói với những đứa con nhỏ mang họ của ông, đại loại ông muốn những đứa con của ông sau này phải trở thành tổng thống Mỹ. Nếu ông Kenedy là chủ thương hiệu, những đứa con của ông là những thương hiệu, thì câu nói của ông liệu có thể là một phát biểu tầm nhìn – vision statement hay không?

Tôi không biết liệu bao nhiêu thính giả trong buổi hội thảo ngày hôm đó cùng chia sẻ những ý nghĩa trên của tôi. Nhưng tôi tin chắc một điều rằng, nếu họ cũng hiểu về thương hiệu và xây dựng thương hiệu như những đứa con và việc nuôi nấng những đứa con, chắc chắn họ sẽ không bao giờ mắc phải sai lầm của một công ty đã đầu tư nhiều tiền cho việc thiết kế lại bộ nhận dạng thương hiệu, nhưng lại không triển khai đổi mới thương hiệu cách đồng bộ trên thị trường. Hậu quả là các logo cũ và logo mới cùng tồn tại song hành mà công ty trên thì có vẻ như không quan tâm.

Tôi cũng tin rằng, nếu họ chia sẻ những quan điểm của tôi, họ sẽ không bao giờ hỏi những câu hỏi đại loại như: “không có tiền thì làm thương hiệu thế nào?” Vì nếu họ có con, có lẽ họ sẽ không hỏi “không có tiền thì tôi sẽ nuôi con tôi thế nào?”.

Đặng Thái Hòa (26/8/07)

(*) tựa đặt theo chủ đề buổi hội thảo