Đo lường khán giả truyền hình, People Meter: Háo Hức hay Lo Lắng?

Một cuộc thảo luận giữa các chuyên gia media hàng đầu thế giới về hiệu quả media mới đây đã nêu vấn đề “làm thế nào để loại bỏ các khác giả không quan tâm đến quảng cáo (inattentive audience) trong media planning?” Một ý kiến tham luận đã đề cập đến kết quả nghiên cứu về cách bộ não con người tiếp thu các thông điệp quảng cáo. Công trình này cho rằng chúng ta không cần phải bận tâm đến việc quảng cáo có hiệu quả hay không, vì chúng ta có não phụ - second brand, một hệ thống ý thức luôn hoạt động, ghi nhận, phân loại, xử lý và đánh giá; quá trình này diễn ra nằm ngoài ý thức của chúng ta.

Trong lúc khái niệm engagement đang thịnh hành, nhận định trên hàm ý mặc dù người tiêu dùng có thể không bị cuốn hút vào thông điệp quảng cáo (engaged), nhưng trong tiềm thức, hệ thống ý thức đã tự động ghi nhận, xử lý và lưu lại các tín hiệu về thông điệp quảng cáo mà họ có cơ hội “phớt qua” (exposed). Vì thế hai khái niệm được đưa ra: “attentive attention” & “inattentive attention” như một ý kiến phản hồi với khái niệm engagement đang được sử dụng như định hướng cho các hoạt động truyền thông marketing trong vài năm trở lại đây.

Trong bài viết tháng 8/07 của Erwin Ephron, người được cho là “cha đẻ của lý thuyết media planning hiện đại – Recency Model”, ông cho rằng nhận định trên không phù hợp đối với media planning, nhất là TV planning và ủng hộ ý kiến phải tìm ra biện pháp để loại bỏ inattentive audience trong các media plans.

Biện luận cho quan điểm của mình, Erwin Ephron nhắc lại định nghĩa của ARF – Advertising Research Foundation (ở Mỹ) về ba cấp độ của TV Viewing là: Vehicle Exposure, Advertising Exposure & Advertising Attentiveness, trong đó Vehicle Exposure là số người để mắt đến màn hình TV khi xem chương trình, Advertising Exposure là số người để mắt đến màn hình TV khi mẫu quảng cáo xuất hiện và Advertising Attentiveness là mức độ chú ý đến mẫu quảng cáo của những người để mắt đến màn hình TV khi mẫu quảng cáo xuất hiện. Erwin Ephron cũng đề cập đến nhược điểm của phương pháp đo lường khán giả hiện nay; dù là people meter, cũng chỉ đo lường viewing bằng cách đếm số người có bấm nút remote control của people meter khi xem truyền hình. People meter không đo được bao nhiều người thật sự xem TV, tức là có để mắt đến màn hình TV kể từ lúc họ bấm nút remote control. Như vậy, điều trở ngại trước mắt là chưa có một phương pháp lý tưởng để đo lường cấp độ 1 của TV Viewing – Vehicle Exposure, chứ chưa nói đến cấp độ 2 là Advertising Exposure.

Từ những biện luận trên, Erwin Ephron cho rằng việc người tiêu dùng không chú ý đến mẫu quảng cáo TV (disengaged) là do họ không thật sự xem TV và xem mẫu quảng cáo chứ không phải họ có chú tâm vào mẫu quảng cáo hay không. Trước khi bàn đến attentive & inattentive, hoặc attentive attention & inattentive attention, việc media planners cần làm là phải loại bỏ các inattentive audience, những khán giả không thật sự xem TV & mẫu quảng cáo.

Xin giới thiệu quan điểm của Erwin Ephron trong lúc chúng ta đang háo hức, (hay lo lắng?) với tin hoặc AC Nielsen hoặc TNS Media sẽ tung people meter vào thị trường Việt Nam như một giải pháp ưu việt so với phương pháp ghi nhật ký hiện nay. Nếu bạn nhận ra mình đang háo hức, xin hãy bình tâm để thấy chân trời phía trước còn rất xa vời.