Làm Sao Reach Được Đối Tượng Việt Kiều?

Một công ty lẫy lừng trên trường quốc tế về dịch vụ chuyển tiền khi vào thị trường Việt Nam đã gặp một số khó khăn như sau:

* Pháp luật không cho người dân chuyển ngoại hối ra nước ngoài. Do vậy, Việt Nam được gọi bằng cái tên: receivers' market - thị trường của người nhận.

Công ty này ngay từ ngày đầu tiên đặt chân vào thị trường Việt Nam khoảng năm 1997 - 1998, đã có những nỗ lực marketing & và phát triển hệ thống đại lý. Hệ thống đại lý thì dựa vào các kênh: liên doanh với các ngân hàng sở tại và tự tạo các điểm chi trả kiều hối của riêng cho mình.

Sau một thời gian, thông tin nghiên cứu thị trường cho thấy hệ thống nhận diện thương hiệu hoạt động rất tốt. Đa số người trả lời khi được cho xem một phần hoặc toàn phần logo của công ty này, đều trả lời chính xác dịch vụ mà công ty này cung cấp.

Trong khi đó, thị trường kiều hối tại Việt Nam tăng mạnh và đều. Cụ thể, năm 2002: 1.6 tỷ USD; năm 2003: 2.6 tỷ USD; năm 2004: 3.2 tỷ USD & năm 2005: 3.8 - 4 tỷ USD (nguồn: Bộ Tài Chính). Sở dĩ thị trường kiều hối tăng mạnh như vậy là do các chính sách kinh tế nhà nước đã có một số điều chỉnh thông thoáng hơn: khuyến khích khối tư doanh, cho phép Việt Kiều mua nhà trong nước, cho phép Việt Kiều mua cổ phần, v.v... Nhưng điều căn bản quan trọng là, sự nhìn nhận của quản lý nhà nước về kiều hối như một nguồn cung ngoại tệ đáng kể cho thị trường và góp phần chủ yếu trong việc cân bằng thâm hụt cán cân thương mại là nguyên nhân chính để thị trường kiều hối phát triển mạnh mẽ.

Trước cơ hội đó, công ty này đã xác định các rào cản thị trường như sau:

* Sự cạnh tranh đến từ các ngân hàng đối tác khi luật cho phép các ngân hàng TMCP mở công ty kiều hối trực thuộc. Việc này làm cho chi phí chuyển tiền giảm đáng kể.

* Việt Kiều vẫn có thói quen sử dụng kênh chuyển tiền chợ đen với mức phí không thể cạnh tranh được.

* Chi nhánh công ty này tại Việt Nam được giao nhiệm vụ gói gọn các hoạt động marketing trên lãnh thổ Việt Nam. Điều này dẫn đến thách thức: 1. chỉ sử dụng các kênh trong nước, nhưng phải reach được người gởi ngoài nước; 2. media target là người nhận trong nước, nhưng message phải tác động đến người gởi.

Công ty này đã áp dụng nhiều biện pháp khác nhau như OOH, Print, TVC, Sales Promotion, v.v..

Nhưng xem ra media không hiệu quả, thậm chí không hiệu quả với thông điệp làm cho người nhận thấy rõ giá trị ưu việt mà dịch vụ công ty này cung cấp (chuyển tiền nhanh, uy tín). Mặc dù nhận biết thương hiệu cao, nhưng sự công nhận giá trị thương hiệu thấp, vì vậy những nỗ lực phát triển hòng theo kịp với nhu cầu của thị trường vẫn gặp nhiều khó khăn.

Tuy vậy, các hoạt động Sales Promotion lại có vẻ có hiệu quả ngắn hạn và có vẻ không ảnh hưởng đến việc gia tăng nhận thức về giá trị thương hiệu nơi người tiêu dùng.

Làm sao reach được Viet-Q?

Đến nay thì câu trả lời vẫn còn là một ẩn số. Trong lúc mọi người tin rằng online media là kênh thích hợp để reach được Viet-Q thì vẫn còn nhiều hoài nghi đối tượng đọc tin trên các website tại Việt Nam chỉ giới hạn trong một nhóm nhỏ bao gồm chủ yếu là du học sinh và một số thành phần trí thức hiện đại.

Làm sao reach được phần còn lại của 3 triệu người Việt tại hải ngoại, vốn vẫn còn chất chứa những nỗi lòng mà những nỗ lực hòa giải của nhà nước Việt Nam vẫn đang tiếp tục kiên trì và bền bỉ (nghe BBC phỏng vấn Ông Võ Văn Kiệt nhân dịp 30/4), là một thách thức thật sự với người làm media hiện nay.