Ích lợi và giá trị của thương hiệu mạnh

KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

Theo lý thuyết, thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết.

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là một cái tên đáp ứng cho một nhu cầu cụ thể nào đó của người tiêu dùng, về cả lý tính và cảm tính. Thương hiệu la sự bảo đảm về chất lượng tương ứng của sản phẩm và còn là một công cụ để người tiêu dùng thể hiện bản thân mình trong xã hội.

Thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu nhận biết được tạo nên bởi: 1 cái tên - 1 khái niệm – 1 tổ hợp các dấu hiệu đặc trưng về màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ, hình dáng,… và có giá trị thể hiện khả năng đáp ứng cho những nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng

Từ góc độ công ty, thương hiệu là 1 loại sản phẩm cụ thể, bởi mỗi công ty có thể có nhiều loại sản phẩm khác nhau. Thương hiệu là một trong nhiều loại giá trị vô hình của công ty. Tuy nhiên, đây lại là loại giá trị vô hình cốt lõi, bởi thương hiệu giúp cho doanh nghiệp chuyển đổi các giá trị vô hình thành hữu hình.

Suốt một thời gian dài, do không hiểu được giá trị to lớn của thương hiệu nên các công ty của Việt Nam đã bị thua thiệt rất nhiều. Trong nhiều trường hợp liên doanh với đối tác nước ngoài, phía Việt Nam thường bị thiệt thòi nặng nề, bởi các công ty nước ngoài thường dành một phần rất lớn ngân sách cho quảng cáo và tiếp thị. Chúng ta thường chỉ hiểu đơn giản là phải quảng cáo để bán hàng, nhưng thực chất việc tiếp thị và quảng cáo chính là các chi phí đầu tư vào giá trị thương hiệu. Mà trong các trường hợp này thì thương hiệu là thuộc về các tập đoàn đối tác nước ngoài. Có lẽ cũng từ một góc nhìn không rộng, các cơ quan chuyên ngành thuế đã ban hành qui định hạn chế các chi phí cho quảng cáo và tiếp thị không được vượt quá 7% tổng chi phí của doanh nghiệp và điều này lại là một sự cản trở lớn đối với các doanh nghiệp trong nước khi phát triển kinh doanh.

Một doanh nhân lớn của Việt Nam, trong buổi họp bàn về liên doanh với một đối tác lớn nước ngoài. Ông đưa ra bản tổng kết tài sản, kê khai tất cả mọi thứ tài sản hiện hữu với giá trị khoảng 1 triệu USD. Khi nghe phía nước ngoài hỏi về phần giá trị vô hình (Intangible assets), ông ớ người ra nhưng nhanh trí xin lỗi rằng chưa tính toán xong và sẽ bổ sung. Ngay sau buổi họp, ông tức tốc tìm cách liên lạc với công ty tư vấn mua bán doanh nghiệp tại Singapore. Bản tổng kết tài sản đưa ra trong buổi họp sau đó đã được cộng thêm 5 triệu USD – là giá trị phần vô hình – tức phần thương hiệu của doanh nghiệp.

Trên thực tế thương hiệu là một khối tài sản vô hình rất lớn. Trong hầu hết các trường hợp, phần vô hình này lớn hơn phần hữu hình rất nhiều (Theo Interbrand.com năm 2004, giá trị thương hiệu Coca-cola là 67,5 tỷ USD trong khi doanh số cả năm lại chưa tới 20 tỷ. Giá trị thương hiệu Microsoft là 60 tỷ USD còn doanh số cũng chỉ nhỉnh hơn 30 tỷ USD).

Bắt nguồn từ tiếng Anh là “brand”, dịch ra tiếng Việt thành “thương hiệu” cũng là một ý, những chưa trọn vẹn hết nghĩa. Nhiều người lại dịch là “nhãn hiệu”. Thậm chí đã có các cuộc tranh luận trong giới chuyên môn về cách dùng từ nào mới đúng. Nhiều người ví von rằng nhãn hiệu là cái nhãn, cái mác được gắn lên trên hàng hóa, còn thương hiệu chính là phần hồn của hàng hoá.

Tuy nhiên, từ “brand” không chỉ thể hiện hàng hoá hay dịch vụ. Nó còn là cái tên nhận biết của một doanh nghiệp (như công ty, tập đoàn), tổ chức (như UNICEF hay WTO), của một đảng phái (như Đảng Cộng Hoà hay, Đạo Phật Giáo), một cá nhân (như các ngôi sao điện ảnh, vận động viên nổi tiếng hay các nhân vật của công chúng). Brand không chỉ giới hạn trong thương mại mà trải rộng sang tất cả các lãnh vực khác của cuộc sống. Tuy nhiên, có lẽ chúng ta sẽ tạm dịch “brand” là “thương hiệu” để dễ hiểu và dễ cảm nhận ở lãnh vực kinh doanh.

Về bản chất, thương hiệu là mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm (dịch vụ, hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng nhất của thương hiệu lại không nằm trong sản phẩm mà nằm trong trí nhớ và trong sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu chính là việc tạo ra các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm (hay dịch vụ, hay chủ thể), làm cho người tiêu dùng phải nhớ tới mọi khi họ có nhu cầu.