Chuỗi bài viết về Nhãn hiệu

[Leonidas]

Thưa các bạn,

Xin phép bắt đầu chủ đề với giới thiệu sơ lược như sau:

1. Chủ đề này là gì?
- Một loạt bài viết theo tuần tự các lý thuyết, kiến thức, điển cứu và nhận định về các vấn đề thuộc lĩnh vực nhãn hiệu, không đi xa hơn tới các phạm trù rộng hơn như Marketing hay Kinh doanh.

2. Tại sao có chủ đề này?
- Chúng tôi hy vọng phần nào đó xâu chuỗi lại lý thuyết và kiến thức về nhãn hiệu một cách hệ thống. Mục đích chính là cùng nhau trao đổi từ những nội dung thật cơ bản để cùng giúp nhau thoát khỏi tình trạng quá nhiều sách vở "đa thư loạn tâm" như hiện nay.

3. Viết cho ai? Những ai tham gia đóng góp, trao đổi, và đặt câu hỏi?
- Thực chất chúng tôi dự định viết phần là cho bản thân, phần là cho các bạn đang trong giai đoạn nghiên cứu học tập, nhân tiện tạo điều kiện để những ai đã hiểu biết qua hay đã thông thạo có giây phút nhắc nhớ lại và chia sẻ hiểu biết của mình.
- Lawrence sẽ chịu trách nhiệm dẫn dắt chính cho các bài viết theo đúng trình tự.
- Các thành viên còn lại của nhóm, tùy điều kiện, sẽ tham gia đóng góp theo định hướng.
- Các thành viên không thuộc / chưa thuộc nhóm được hân hạnh chào đón vào tham gia, đặt câu hỏi, phê bình, đóng góp thêm để cùng nhau kiểm chứng, bổ sung và phản biện để làm giàu làm mạnh thêm tri thức của chung. Chúng tôi xin nhiệt liệt hoan nghênh. Xin liên hệ với tôi, Leonidas.

4. Thời gian hình thành, phát triển và kết thúc của chủ đề ra sao?
- Trong điều kiện tri thức và thời gian có thể, chúng tôi sẽ cố gắng gửi các bài viết theo tuần tự nhanh nhất có thể. Điều này có nghĩa là sẽ có những khoảng ngưng đâu đó trong chiều dài chủ đề.
- Chủ đề phát triển hay không, chúng tôi tin rằng hoàn toàn do sự tham gia đóng góp của mọi người.
- Rất hy vọng tri thức là không cạn kiệt, và chủ đề còn tiếp tục mãi, mỗi bài viết mới là chúng ta lại bồi đắp thêm hiểu biết và tri thức cho mình và cho mọi người.

5. Chúng tôi viết bài như thế nào?
- Để cho đỡ buồn ngủ và thân thiện, "vừa chơi vừa giải trí" cho người đọc, chúng tôi quyết định theo văn phong cũ của các thành viên Lệnh Hồ và Lawrence (Lưu Lãng Sư), vốn được ủng hộ tại topic "Tiếp thị tâm pháp". Rất mong mọi người chấp nhận, vì tuy thư giản nhưng các thành viên vẫn rất nghiêm túc đối với học thuật.
- Chúng tôi dự định xen kẻ giữa các bài lý thuyết là một số điển cứu hay quan sát thực tế. Sau đó sẽ là một vài khoảng lặng, để các thành viên của nhóm và các bạn khác có thể đặt câu hỏi, đóng góp thêm...
- Các bài viết sẽ đi từ cơ bản nhất cho đến nâng cao và chuyên sâu - nếu có thể. Do vậy, đương nhiên sẽ có khả năng một hay nhiều phần bài viết các bạn đã đọc, biết qua hoặc đã thành thạo. Xin hiểu rằng, vẫn có những bạn khác đang cần tham khảo từ những điều đơn giản nhất ấy.


Trong thâm tâm, một hy vọng khác là "chuẩn hoá", "thống nhất hoá" kiến thức vẫn là mong mỏi và hoài bão của chúng tôi. Tuy nhiên để biến điều này thành sự thật quả thực cực kỳ gian nan, vì lẽ kiến thức mênh mông, lối tư duy mỗi người mỗi khác. Mà chúng ta đa phần phải dựa vào hệ thống kiến thức nước ngoài, vốn xuất phát từ nhiều nền văn hoá khác nhau, môi trường kinh tế khác nhau...

Do vậy, sự chênh lệch trong hiểu biết và nhận định so với một số trong các bạn là không thể tránh khỏi, rất mong được sự chỉ dạy.

Nói nhìu wé, giờ thì bắt đầu enjoy nhá...

Trân trọng,

Leonidas.

[Lawrence]

Thoáng chốc, Ô Sè cốc vào trời hạ. Đó đây thấp thoáng vài cơn mưa trĩu hạt, xen vào giữa những buổi nắng cháy da người. Đêm nay cũng vừa quá tuần trăng tròn. Trăng đã khuất dạng, để lại vòm trời đỏ ửng và một thoáng nhè nhẹ sương đêm vừa đủ pha loãng bầu không khí oi nồng.

Bên bậc thềm nhà, dưới ánh bạch lạp, Lưu Lãng Sư và Lệnh Hồ hãy còn thao thức. Một già một trẻ ngồi lặng nghe tiếng con suối nhỏ róc rách chảy, khoan khoái hít thở làn khí trong mát và... khói thuốc Con Mèo.

Một chập thật lâu, lại nghe Lưu Lãng cất tiếng khởi sự câu chuyện:

"Dạo này Ó Cốc lại rộ lên chuyện thiên hạ luận bàn Thương hiệu, Nhãn hiệu, chẳng hay ý thiếu hiệp thế nào?"

Lệnh Hồ cắt ngang dòng suy tư mêng mang của mình, lật đật đáp vội:

"À, cái này... Học trò thấy, cũng là đang đàm đạo những khái niệm cơ bản... Nhưng mãi vẫn chưa thấy đồng thuận với nhau. Nào là nói sách vở, rồi lại chua vào thêm chuyện ngoài đời, nhặng xị cả lên. Tuy nhiên, cho thấy một tình trạng thực tế, là thiếu sự thống nhất"

"Ừ... Cũng chưa hẳn họ bất đồng vì chưng bản ngã. Cái khó ở chỗ, có kẻ cần hiểu "tại sao", kẻ khác lại băng khoăng "như thế nào"... tầm hạn và lối tư duy khác biệt, nên đôi khi đặt nặng những vấn đề mà đối phương không quan tâm mấy..."

Cảm nhận được sự lo lắng thoáng trong giọng nói Lãng Sư, Lệnh Hồ gợi mở:

"Đã là vậy, xin đại sư đúc kết lại từ thuỷ đến chung, để học trò có thể dần dần nắm bắt, ngõ hầu mình hiểu trước rồi tựa vào khả năng điều kiện mà phổ biến lại chăng?"

"À..." vị sư già khẽ mĩm cười, rồi thò tay trao cho gã thanh niên 1 bản giấy đã cũ mờ, cơ hồ lão chờ sẵn giây phút này tự bao giờ.

"Thiếu hiệp nhìn thử, đây là 10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới về giá trị tính bằng tỉ Mỹ Kim trong năm 2002, hơi bị cũ, thiếu hiệp.. xài đỡ tham khảo"

1 Coca-Cola ($69.6)
2 Microsoft ($64.1)
3 IBM ($51.2)
4 GE ($41.3)
5 Intel ($30.9)
6 Nokia ($30.0)
7 Disney ($29.3)
8 McDonalds ($26.4)
9 Marlboro ($24.2)
10 Mercedes ($21.0)

Nguồn: Interbrand; JP Morgan Chase, 2002

"Thiếu hiệp có thấy băng khoăng, vì sao các nhãn hiệu như Coca-Cola, Microsoft, IBM hay Disney tựa hồ dễ dàng đạt được các thành công về tiếp thị trên toàn thế giới như vậy không, trong khi bao kẻ khác phải bỏ công khổ nhọc? Tại sao chúng ta, trong cương vị khách hàng, cảm thấy trung thành đến độ chỉ thấy bóng dáng logo là đã tận tuỵ thò tay vào túi móc tiền mua hàng?"

"Vậy, ý nghĩa của nhãn hiệu là như thế nào, thưa đại sư?"

"Phải biết đặt câu hỏi "Tại sao" trước đã. Có nhãn hiệu sẽ giúp sản phẩm / dịch vụ của một công ty trở nên dị biệt với của đối thủ cạnh tranh. Giang hồ từng có bao bằng chứng rằng khách hàng chịu trả ngân lượng cao hơn cho một nhãn hiệu tốt và trung thành với nó. Vậy nên, điều cốt lõi là phải hiểu nhãn hiệu là gì và vì sao chúng lại quan trọng đến vậy"

"Mac Donald tiên sinh đã từng đúc kết như sau, về tầm quan trọng của nhãn hiệu:"

“… không phải các nhà máy làm ra lợi nhuận, mà là mối quan hệ với khách hàng, và chính công ty và các tên nhãn hiệu đảm bảo mối quan hệ này"

"Các doanh nghiệp vốn đã đầu tư và gìn giữ các nhãn hiệu dẫn đầu ngày càng thịnh vượng, trong khi những doanh nghiệp khác phải rơi lại phía sau và tranh đoạt lợi nhuận ít ỏi còn sót lại ở thị trường hàng hoá"


"Vậy nhãn hiệu là gì?"

"Có một định nghĩa như sau:"

"Một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay tác phẩm thiết kế, hoặc là tổng hợp một phần hay tất cả những thứ vừa rồi, với dụng ý xác định sản phẩm / dịch vụ của 1 doanh nghiệp hay 1 nhóm doanh nghiệp và để dị biệt hoá chúng khỏi những sản phẩm / dịch vụ của dối thủ cạnh tranh"

"InterBrand - 1 công ty tư vấn nhãn hiệu hàng đầu, lại định nghĩa theo cách sau:"

"Một hỗn hợp của các thuộc tính vô hình và hữu hình được biểu trưng hoá trong một thương hiệu, mà thông qua đó, nếu được quản trị phù hợp, sẽ tạo ảnh hưởng và tạo ra giá trị"

"Tới đây, thiết nghĩ cũng nên đề cập tới 3 thuật ngữ quan trọng liên quan đến nhãn hiệu, để thiếu hiệp nắm như sau:"

"Tài sản nhãn hiệu:"

"Tài sản nhãn hiệu ám chỉ giá trị của 1 nhãn hiệu, căn cứ vào mức bộ mà nhãn hiệu này có được sự trung thành cao, sự nhận biết tên, giá trị cảm nhận về chất lượng và sự liên kết mạnh với sản phẩm. Tài sản nhãn hiệu cũng bao gồm cả những giá trị vô hình như bản quyền, thương hiệu và quan hệ với kênh phân phối"

"Hình ảnh nhãn hiệu:"

"Hình ảnh nhãn hiệu ám chỉ hệ thống niềm tin mà khách hàng có về một nhãn hiệu cụ thể nào đó. Rất quan trọng cần phải phát triển bởi nếu một hình ảnh nhãn hiệu xấu sẽ rất khó khăn thành tựu"

"Khuếch trương nhãn hiệu:"

"Khuếch trương nhãn hiệu ám chỉ việc sử dụng một tên nhãn hiệu để tung một sản phẩm mới hay một sản phẩm cải tiến vào một phân khúc thị trường mới".

"Nhãn hiệu và sản phẩm:"

"Nhãn hiệu khó mà được phát triển trong đơn độc. Thường chúng phải thuộc vào dòng sản phẩm hay nhóm sản phẩm nào đó của 1 doanh nghiệp".

"1 dòng sản phẩm là một nhóm các nhãn hiệu có sự gần gũi mật thiết về mặt chức năng và lợi ích chúng cung cấp. Tỉ dụ như tập hợp các máy tính để bàn và xách tay do Dell sản xuất".

"1 hỗn hợp sản phẩm dụng ý 1 tập hợp các nhãn hiệu do 1 doanh nghiệp tiếp thị. Do vậy, 1 hỗn hợp sản phẩm có thể hàm chứa vài hay nhiều dòng sản phẩm. Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm có thể được đo lường dựa vào số lượng dòng sản phẩm mà 1 doanh nghiệp cung ứng. Để có 1 thí dụ thú vị, thiếu hiệp hãy ghé thử trang web của Hewlett-Packard (“HP”). HP sở hữu một hỗn hợp sản phẩm rộng, bao phủ nhiều phân khúc của thị trường máy vi tính dân dụng và kinh doanh".

"Quản trị nhãn hiệu là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những ai đang kinh doanh trong các thị trường tiêu dùng cạnh tranh khốc liệt"

...còn tiếp...

[Lawrence]

Dứt lời, Lưu Lãng Sư ngầm quan sát vẻ mặt Lệnh Hồ. Thấy hắn mặt mày hớn hở chưa lộ nét gì là đần thối vì khó hiểu, trái lại còn vài phần khinh miệt mấy trò căn bản "elementaire", vị sư già vội vàng hỏi cầu âu:

"Mấy thứ nhỏ mọn này, chắc là thiếu hiệp đã nắm rồi chứ hả?"

"Vâng ạ, riêng phần dòng sản phẩm, nhóm sản phẩm hay hỗn hợp sản phẩm ngó chừng cũng khá mới mẻ chứ không hẳn là xưa cũ. Lấy đó mà bàn xa hơn, ắt có nhiều chuyện để nói"

"Đương nhiên, nhất thức sinh vạn chiêu, một chuyện căn bản sinh ra vô vàn hiện tượng. Thiếu hiệp hành tẩu giang hồ chắc chắn thông suốt chuyện này hơn lão nạp"

Tới đây Lệnh Hồ mới chột dạ, biết lão già đang cố ý nhắc khéo mình đi xa khỏi chủ đề. Hắn lập cập gợi ý tiếp:

"Thưa, học trò không dám. Xin người nói tiếp về nhãn hiệu đi ạ. Thế còn tên gọi nhãn hiệu thì thế nào, đại sư? Chúng quan trọng ra sao, và người ta chọn lựa tên nhãn hiệu như thế nào?"

Được lời như mở tấm lòng, Lưu Lãng tiếp:

"Các lý thuyết về tiếp thị tạm cho có 3 loại tên nhãn hiệu, liệt kê như sau:
- Tên nhãn hiệu tập thể
- Tên nhãn hiệu cá thể
- Tên nhãn hiệu hỗn hợp"

"Tên nhãn hiệu tập thể:"

"Dùng cho tất cả sản phẩm của 1 doanh nghiệp. Thông qua phương cách xây dựng lòng tin và sự trung thành cho tên nhãn hiệu tập thể, tất cả sản phẩm đều được hưởng lợi. Các điển hình hay gồm có trong ngành thực phẩm, tỉ như Kellogg’s, Heinz và Del Monte. Cố nhiên, phương cách này cũng khả dĩ mang lại phiền toái nếu một trong các sản phẩm nọ mang tiếng xấu hay thất bại trên thương trường. Từ đây sẽ đem lại ô danh cho cả tập thể sản phẩm"

"Tên nhãn hiệu cá thể"

"Một tên nhãn hiệu cá thể không mệnh danh một nhãn hiệu của cả một công ty cụ thể nào. Tỉ như, cũng là Heinz - một nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu thế giới - có nhãn hiệu tập thể rất mạnh. Tuy nhiên, nhà sản xuất này lại vận hành nhiều nhãn hiệu cá thể nổi tiếng khác, như Farleys (thực phẩm cho trẻ nít), Linda MacCartney Foods (thực phẩm ăn chay) và Weight Watcher’s Foods (thực phẩm ăn kiêng và sinh tố)".

Thấy cớ sự bắt đầu rắc rối, Lệnh Hồ vội ngắt ngang:

"Thưa đại sư, hà cớ Heinz lại dụng những tên nhãn hiệu cá thể này trong khi họ có một tên nhãn hiệu tập thể hùng cường như vậy?"

"À... Có vài khả năng tên nhãn hiệu cá thể không dính dáng gì tới tên nhãn hiệu tập thể, như sau:"

"- Sản phẩm có thể đang cạnh tranh trong một phân khúc thị trường mới, nơi mà rủi ro thất bại có thể phương hại đến tên nhãn hiệu tập thể chủ đạo".

"- Tên nhãn hiệu tập thể có thể được định vị không phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu. Đơn cử như trường hợp tên nhãn hiệu tập thể cần phải được định vị như là nhãn hiệu cao cấp hơn dành cho người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng lớn".

"- Cũng có khả năng nhãn hiệu được mua lại; nói khác đi, là nó đã tạo dựng được cơ đồ sáng lạn trước đó tại phân khúc thị trường. Về sau cho dẫu 1 công ty với 1 tên nhãn hiệu tập thể mua lại nó, thì cũng không cần phải thay danh đổi tính để làm chi".

Lệnh Hồ nhanh nhẩu ra vẻ hiểu:

"À, tỉ như trường hợp các tên nhãn hiệu của Unilever chẳng hạn... Họ mua P/S, Viso... và lợi dụng cơ đồ trước đó mà tiếp tục phát huy"

"Hãy còn thiếu", Lãng Sư bổ sung, "Đây chỉ đang nói chuyện tên nhãn hiệu và lý do khả dĩ thôi, chứ chưa lạm bàn chuyện mua bán thương hiệu hay sát nhập công ty. Microsoft chẳng hạn, cũng đang bỏ ăn mất bú, à nhầm, bỏ ăn mất ngủ, vì 1 số tên nhãn hiệu khác mà họ thấy trước mắt, hoặc độ chừng không xa sẽ gây nên binh biến. Có khi trước mắt thì chả thấy ảnh hưởng gì, vạn nhất sau này các nhãn hiệu này khuếch trương, chiêu binh mãi mã đánh sang bờ cõi khác, lại hoá ra thành cạnh tranh trực tiếp với họ chăng? Chi bằng bỏ tiền mua quách, cho đêm dài khỏi lắm mộng".

"À, ờ, dạ đúng đúng..." Lệnh Hồ lại một lần nữa chột dạ với cái tội nhanh nhẩu đoản của mình. Hắn hỏi tiếp để chữa ngượng: "Thế còn loại tên nhãn hiệu thứ 3 là chi ạ?"

"Tên nhãn hiệu hỗn hợp:"

"Kết hợp tên nhãn hiệu tập thể và tên nhãn hiệu cá thể lại cùng nhau. Ý đồ là tạo sự liên kết cho sản phẩm mang 1 tên nhãn hiệu tập thể mạnh nhưng vẫn bảo lưu vài nét dị biệt, ngõ hầu giúp khách hàng nhận ra đầy đủ giá trị mà họ đang nhận được."

"Các điển hình là các tên nhãn hiệu Microsoft XP và Microsoft Office - các phần mềm máy vi tính cá nhân; và Heinz Tomato Ketchup và Heinz Pet Foods."

"À... thảo nào", Lệnh Hồ thừa cơ ... tinh tướng. "Thảo nào lúc Windows Vista tung ra và hứng chịu thất bại, mà tên nhãn hiệu tập thể và các tên nhãn hiệu khác vẫn ít nhiều tránh được suy siễng. Đại sư biết không, vì sự này mà thiên hạ giang hồ thù ghét Microsoft đến nỗi Hollywood làm 1 loạt phim tựa đề "Kill Bill" ngụ ý là "Giết Bill Gates" đấy"

"Ối, thế cơ à?"

Ông sư già lạc hậu blog bliếc, chat chiết, mù mờ phim ảnh ngờ nghệch rơi vào bẫy. Trông mặt vị sư già nghệch ra, Lệnh Hồ cười khanh khách vì 1 lần hiếm hoi qua mặt được.

"Sư ơi sư, đam mê học thuật cũng phải theo dõi sự đời chứ, xem xu hướng giải trí tiêu dùng trong thiên hạ ra làm sao, để mà còn vận dụng chứ?"

"À, ờ, chí lý... Có cái gì Sex Show gì đấy bên Thái Lan, ta dốt chữ Tây Dương chả biết là gì, hôm nào thiếu hiệp làm ơn dắt ta đi xem mở mang hiểu biết, nhé?"

"Vâng ạ, nhất trí, hy vọng tim mạch đại sư còn hảo hảo ạ. Quay lại vấn đề tên nhãn hiệu, vậy 1 tên nhãn hiệu tốt phải đảm bảo những yếu tố nào ạ?"

"Tên nhãn hiệu vốn dĩ dùng hàm chứa rất nhiều thông tin chuyển tải đến khách hàng, do vậy nên được lựa chọn công phu. Sau đây liệt kê 1 số điểm cân nhắc khi lựa chọn đặt tên nhãn hiệu:"

"Vì chưng, 1 tên nhãn hiệu tốt phải:"

- Khơi dậy sự liên tưởng tốt
- Dễ phát âm, dễ nhớ
- Hàm ý lợi ích của sản phẩm
- Khác biệt
- Nếu là để nhấn mạnh các đặc tính công nghệ, nên chua thêm chữ số
- Không nhập nhằng với các tên nhãn hiệu hiện hữu


"Ở trên là tương đối về vấn đề tên nhãn hiệu rồi đấy", Lưu Lãng Sư sốt ruột, sợ Lệnh Hồ quên lời hứa nên kết thúc cho nhanh.

"Thiếu hiệp đã hứa với ta cái vụ Thái Lan, đừng có quên nhá?"

...còn tiếp...

[Lệnh Hồ]

Nghe lão già gân nhắc tới chuyện... gái gú, Lệnh Hồ bất giác nhớ tới 1 người đã xa mà lòng thấy chạnh. Hắn vội vã quay mặt đi, dấu nỗi buồn trong mắt...

Trời bỗng đổ 1 cơn mưa đêm, làm trái tim hắn thêm ướt lạnh. Lệnh Hồ trong một thoáng bốc đồng lao thẳng ra giữa cơn mưa, mặt ngữa lên trời, môi thầm thì vài câu thơ cũ:

Thế rồi mưa bất chợt đến nơi đây
Thoáng bất ngờ dẫu biết trời đang hạ
Không đủ lớn để lệ nhoà trên má
Không đủ dài để gội sạch dư âm...

Lãng Sư im lặng ngồi nhìn chàng trai trẻ, lòng già thoáng ưu tư trong cái gục đầu nhè nhẹ. Đợi Lệnh Hồ quay trở lại, ông hỏi khẽ:

"Thiếu hiệp, chẳng hay vì đâu rơi lệ?"

"Đâu có, oh no no", Lệnh Hồ chối biến. "Nam nhi thà đổ máu chứ không rơi nước mắt. Cái này... cái này là... nước mưa thôi"

Lãng Sư "hừ" nhẹ, từ tốn an ủi:

"Thiếu hiệp đừng nghĩ thiên lệch. Chốn sa trường rơi máu đổ xương, cái đau thể xác hay hỉ nộ ái ố tầm thường không làm bậc trượng phu rơi lệ, đấy đúng là cái dũng của trang nam nhi. Tuy vậy, nếu nước mắt rơi vì chuyện đời, vì lòng người, khóc cho lương tri hay khóc cho xúc cảm, thì cũng đáng trân trọng lắm thay, hà cớ phải xấu hổ".

Bị bắt bài, Lệnh Hồ càng thêm tủi. Đã thế lão già gân còn lên lớp và chọc ngoáy vào chỗ đau, hắn nóng mũi kiếm cớ cãi nhau hòng... giải toả. (Mà kinh nghiệm cho thấy, chỗ nào có xô xát, chỗ đó ắt.. đông người, ặc ặc). Hắn moi ra ngay chuyện để sinh sự:

"Đại sư, không dấu gì người, học trò vốn cũng lăn lộn giang hồ được ít lâu, nhưng nghe đến thuật ngữ "tên nhãn hiệu" quả thật là lần đầu, xin đại sư làm rõ ạ"

"À... bản thân nhãn hiệu, từ định nghĩa đã là 1 sự tập hợp của nhiều thành phần, trong đó tên gọi là cái khả dĩ phát âm, gọi là tên nhãn hiệu. Lão nạp thí dụ, như logo của nhãn thể thao NIKE, thì thiếu hiệp đọc được chữ "NIKE", còn cái biểu tượng lưỡi liềm có phải phát âm không? Cứ bê cả cụm biểu hiện ra mà phát âm, thì chả nhẽ thiên hạ phải chu môi trẹo lưỡi mà nói: "Ba sọc - Adidas", "Xoáy âm dương - Sony Ericsson", hay "Nhà rông - Trung Nguyên" à?"

"Hãy còn, là các dạng logo bằng ký tự không thêm thắt gì hình ảnh biểu tượng vào, chỉ cách điệu và khác biệt đi bằng font chữ vẽ, thì mặc dầu đọc được tên nhưng chả lẽ mỗi khi thể hiện trên văn bản chứng từ lại phải insert cái file logo vào giấy tờ sao?"

"Vả lại, cũng là do các thái sư thúc tổ nghĩ ra cái này, chứ nào phải do lão nạp. Lão thấy người ta dùng thuật ngữ này cũng là việc hợp lý"

Hết đường cãi, Lệnh Hồ bụng bảo dạ: "Hừm... vụ này giản dị quá, tìm cái khác khó nhằn hơn xem sao..."

"À có rồi, đại sư. Nói nãy giờ, hoá ra đại sư đang ngầm chuyển ngữ "Brand" thành "Nhãn hiệu", còn "Trademark" thành "Thương hiệu", có đúng vậy chăng? Trong khi cả thiên hạ hiện giờ mà nói, thì chữ "Thương hiệu" đang được dùng phổ biến và rộng rãi? Người ở trần đeo cà vạt mặc tà lỏn lội ngược dòng như vậy, há không sợ công kích à?"

"Có chứ, nhưng lão không cho là quan trọng. Cách chúng ta cả mấy trăm năm, đại thi hào Shakespears từng phát ngôn: Nếu không gọi là Hoa Hồng, thì nó có còn ngát hương không? ý là như vậy. Thế người thiếu hiệp yêu thương, không gọi là Doanh Doanh mà gọi là Nồi Nêu Xoong Chảo, hay Dơi Quạ gì đó, thì liệu có thay hình dung, đổi tâm tính cô ta được chăng? Quan trọng là bản thể, chứ không phải cách đặt tên, đặc biệt trong khi đang nhập nhằng, cần nhất là hiểu nó là gì chứ đừng đánh đố nhau câu chữ".

"Cho nên, lão tự cho phép mình gọi theo cách đấy, không nhằm tranh luận hay thay đổi chi phương cách của kẻ khác. Hãy lùi sâu lại, ngẫm xem tại sao có nó, nó dùng để làm gì, dùng như thế nào... còn sau đó, thích gọi là gì thì hãy gọi".

"Vâng ạ", đã nguôi ngoai bớt nỗi buồn trong lòng, Lệnh Hồ ngừng lại và ưng thuận. "Học trò ớn nhất, các công ty ngày nào đó cũng nhập nhằng, mà đăng báo tuyển dụng chức vụ "Trademark Manager" chăng, hí hí... Đùa tí thôi, cho phép học trò nghe ngóng thêm bên ngoài xem tới đây còn gì để bàn luận thêm, rồi lại xin phép đại sư tiếp tục nhé"

"OK" vị sư già đáp gọn.

Tiếng Tây của Lưu Lãng làm Lệnh Hồ bất chợt ngớ người, tìm ra được chuyện khác để cãi:

"Á... quên mất, nãy giờ đại sư tiếng Tây tiếng U nhặng xị, lại còn trích dẫn văn chương văn học Anh Quốc cách đây mấy trăm năm, thế sao khi trước lại bảo học trò rằng dốt nát không biết tiếng Tây Dương, đòi đi Thái xem Xách Xô gì đó?"

"Hừ... làm tiếp thị, làm kinh doanh, không biết ngoại ngữ coi như chỉ còn độc nhãn, làm sao nghiên cứu học tập hay giao thương giao chiến gì được".

"Ớ... người già rồi, nỡ nào đi lừa mị học trò nhỏ tuổi?"

"Ai biểu ngươi lừa ta trước?"

Niềm vui nhỏ nhoi qua mặt lão già của Lệnh Hồ vừa thoáng đến rồi chợt đi. Hắn ngậm ngùi tập 2...

"Trời... Ta đã... bị lừa!!!"

...còn tiếp...

[chick_marketer]

Trích dẫn nội dung bài viết của Lawrence

"Thiếu hiệp nhìn thử, đây là 10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới về giá trị tính bằng tỉ Mỹ Kim trong năm 2002, hơi bị cũ, thiếu hiệp.. xài đỡ tham khảo"

1 Coca-Cola ($69.6)
2 Microsoft ($64.1)
3 IBM ($51.2)
4 GE ($41.3)
5 Intel ($30.9)
6 Nokia ($30.0)
7 Disney ($29.3)
8 McDonalds ($26.4)
9 Marlboro ($24.2)
10 Mercedes ($21.0)

Nguồn: Interbrand; JP Morgan Chase, 2002

Tiểu điệt mới thu thập được bảng của 2007, kính tặng lão sư và các đồng đạo:

[IMG][/IMG]

nguồn: interbrand

+ tài sản nhãn hiệu: theo tiểu điệt hóng hớt được thì ngoài những gì đã kể trên thì giá trị của nhãn hiệu còn phải dựa vào tiềm năng mở rộng, phát triển của nhãn hiệu (mở rộng sản phẩm, mở rộng lượng người dùng.....) xin đại sư minh giám.

Trích dẫn nội dung bài viết của Lawrence

Tên nhãn hiệu tập thể có thể được định vị không phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu. Đơn cử như trường hợp tên nhãn hiệu tập thể cần phải được định vị như là nhãn hiệu cao cấp hơn dành cho người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng lớn

đại sư có thể cho tiểu điệt biết tại sao doanh nghiệp phải làm như vậy ???? và xin cho tiểu điệt 1 vài ví dụ thực tế được ko ạ (có tên, có tuổi).

[Lawrence]

Trước hết, cảm ơn chick_marketer đã cung cấp thêm thông tin cập nhật về bảng xếp hạng các nhãn hiệu hàng đầu thế giới về giá trị trong năm 2007.

Trích dẫn nội dung bài viết của chick_marketer

+ tài sản nhãn hiệu: theo tiểu điệt hóng hớt được thì ngoài những gì đã kể trên thì giá trị của nhãn hiệu còn phải dựa vào tiềm năng mở rộng, phát triển của nhãn hiệu (mở rộng sản phẩm, mở rộng lượng người dùng.....) xin đại sư minh giám.

- Đây cũng là 1 bổ sung thú vị đáng suy gẫm. Để tính toán cho thật đầy đủ giá trị của 1 nhãn hiệu, đương nhiên phải đề cập đến rất nhiều khía cạnh, nôm na gồm có các phần hữu hình và vô hình. Trong điều kiện hiện tại, khả năng đo lường và mức độ chính xác trong kỹ thuật tính toán đã phần nào đó bó hẹp các tiêu chí đánh giá giá trị của 1 nhãn hiệu, mà có thể được thừa nhận 1 cách rộng rãi vì đây thực tế là 1 bài tính thiên về tài chính.

- Phần mà bạn chick_marketer bổ sung, theo cá nhân tôi nhận định, thuộc các giá trị vô hình mà lại ở dạng tiềm năng - ở hiện tại thì chưa thể hiện thành giá trị thực. Tiềm năng mở rộng thị trường là 1 tiêu chí tương đối mơ hồ rất khó để tính toán mà quy ra thành giá trị tiền tệ, hơn nữa, lại là chuyện tương lai - nghĩa là giá trị ấy không tự đến nếu không có những nỗ lực đầu tư khác. Mở rộng là mở rộng bao nhiêu? Bao giờ thì có? Phải hao tốn bao nhiêu nguồn lực để đạt thêm giá trị ấy?

- Vì vậy, không dễ thuyết phục rằng trong tổng tài sản nhãn hiệu hiện thời bao gồm cả 1 khoản nào đó được tính trước mà sau này có thể sẽ có thật. Mà người đang được thuyết phục lại là các cổ đông, hoặc những người đang tham gia thị trường chứng khoán, hoặc các định chế tài chính... toàn là "thấy mới tin".

- Tuy nhiên, ở trên mới chỉ là phần giới thiệu sơ qua khái niệm, định nghĩa. Về sau trong chuỗi bài này, tôi sẽ cố gắng đề cập tới phần tính toán giá trị nhãn hiệu, lúc đó chúng ta sẽ bàn luận sâu hơn và cụ thể hơn.

Trích dẫn nội dung bài viết của chick_marketer

Tên nhãn hiệu tập thể có thể được định vị không phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu. Đơn cử như trường hợp tên nhãn hiệu tập thể cần phải được định vị như là nhãn hiệu cao cấp hơn dành cho người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng lớn
-> Đại sư có thể cho tiểu điệt biết tại sao doanh nghiệp phải làm như vậy ???? và xin cho tiểu điệt 1 vài ví dụ thực tế được ko ạ (có tên, có tuổi).

- Cảm ơn câu hỏi của bạn. Có 2 vấn đề cần được giải đáp, như sau:

1. Tên nhãn hiệu tập thể có thể được định vị không phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu.

-> Đây thuộc phạm trù "định vị nhãn hiệu", sẽ nói cụ thể về sau, để tránh trùng lắp và lệch chủ đề.

2. Đơn cử như trường hợp tên nhãn hiệu tập thể cần phải được định vị như là nhãn hiệu cao cấp hơn dành cho người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng lớn.

-> Trước hết, cùng thử xem qua 1 ví dụ là nhãn hiệu thời trang Giorgio Armani:

Nhãn cao cấp Giorgio Armani gồm các chủng loại sản phẩm Runway / Accesories / Eyewears / Cosmetics / Parfume. Khi nhắm xuống thị trường hàng Casual dành cho các nhu cầu ăn mặc thông dụng hàng ngày, nhận thấy đây cũng là 1 số đông cần phục vụ, nhà thiết kế này cũng muốn tấn công và chiếm lấy 1 phần luôn. Tuy nhiên nhãn hiệu dành cho phân khúc này lại là Armani Exchange (A/X ) gồm các chủng loại Clothings / Accesories / Underwear / Sunglasses...

Dễ nhận thấy rằng, Giorgio Armani dành cho giới cao cấp hơn, những khách hàng là trong lý thuyết về Product Adoption gọi là "Innovators" và "Early Adopters", những người tiên phong trong tiêu dùng (trẻ, có tri thức, thu nhập cao, sẵn sàng tiêu xài và tham vọng thành người dẫn đầu). Tôi gọi họ là "người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng lớn" là như vậy. (Về Product Adoption, tôi sẽ nói thêm trong Chuỗi bài viết "Tiếp Thị Tâm Pháp II")

Vậy thì, những người này sẽ tạo nên 1 làn sóng, 1 xu hướng tiêu dùng cho các tầng lớp khác (vì họ là opinion leaders). Tuy nhiên, những người thuộc các tầng lớp thấp hơn, với thu nhập thấp hơn và đặc tính tâm lý thụ động hơn trong tiêu xài, hẳn gì đã nhanh chóng chấp nhận 1 nhãn hiệu đắt tiền như vậy. Họ sẽ chấp nhận Armani Exchange, với cùng 1 phần thuộc tính nhãn hiệu nhưng lại với giá cả phải chăng hơn.

Như vậy 1 cách ngắn gọn, halo effect này sẽ đảm bảo khai thác được nhiều phân khúc hơn 1 cách hiệu quả, mà vẫn bảo quản được giá trị nhãn hiệu không để nó bị nhập nhằng đi, nhất là về định vị.

Ở thực tế tại Việt Nam, các bạn có thể tìm ra nhiều ví dụ khác là những hiện tượng của cùng bản chất trên (các nhãn Essance và EZup Clear White của mỹ phẩm DeBON, hay các dòng điện thoại di động giá rẻ, các nhãn xe máy / xe hơi giá rẻ...)

[Leonidas]

Tới đây, xin phép chốt lại đoạn 1, với các phần đại ý cần quan tâm như sau:

1. Không có nhãn hiệu, thì sản phẩm mãi mãi là hàng hoá, và nhà sản xuất chỉ có thể quẩn quanh đấu vật với khoản lợi nhuận nhỏ nhoi. Như vậy, có nghĩa là nhãn hiệu và công tác làm nhãn hiệu nhằm vào mục đích tối thượng là đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
[IMG][/IMG]

2. Điều này cũng làm hé mở điểm khác biệt cốt lõi giữa nhãn hiệu (brand) và thương hiệu (trademark). Một đàng (brand) có thể tạo nên những giá trị cộng thêm, còn 1 đàng (trademark) chăm chú vào việc bảo quản các giá trị đã tạo ra một cách hợp với pháp lý (đương nhiên sẽ không có chức vụ Trademark Maneger, thay cho Brand Manager, vì Brand Manager sẽ đảm nhận bao gồm cả công tác Brand Stewardship, trong đó có bảo vệ quyền lợi và tài sản nhãn hiệu)

3. 1 số định nghĩa về Brand:

“A name, term, sign, symbol or design, or a combination of these, that is intended to identify the goods and services of one business or group of businesses and to differentiate them from those of competitors”.
“A mixture of tangible and intangible attributes symbolised in a trademark, which, if properly managed, creates influence and generates value”. - Interbrand

4. Các thuật ngữ liên quan cần nắm:

- Brand equity: Tài sản nhãn hiệu
- Brand image: Hình ảnh nhãn hiệu
- Brand extension: Khuếch trương nhãn hiệu

5. Phân loại tên nhãn hiệu:

- Tên nhãn hiệu tập thể (Family brand name)
- Tên nhãn hiệu cá thể (Individual brand name)
- Tên nhãn hiệu hỗn hợp (Combination brand name)

6. 1 tên nhãn hiệu tốt phải:

- Khơi dậy sự liên tưởng tốt
- Dễ phát âm, dễ nhớ
- Hàm ý lợi ích của sản phẩm
- Khác biệt
- Nếu là để nhấn mạnh các đặc tính công nghệ, nên chua thêm chữ số
- Không nhập nhằng với các tên nhãn hiệu hiện hữu

7. Các vấn đề, phạm trù có liên quan (mà Lawrence sẽ giải trình sau):

- Đo lường giá trị nhãn hiệu
- Định vị nhãn hiệu
- Lý thuyết về Product Adoption và Halo Effect

Vậy, những thắc mắc còn lại Leonidas xin nhận và sẽ nhờ Lawrence và Leonidas giải đáp trong thời gian phù hợp của chiều dài chủ đề. Xin mời hai vị tiếp tục với phần bài viết của mình về các vấn đề liên quan tới nhãn hiệu.

Trân trọng,

Leonidas.

[Lawrence]

Dứt lời, Leonidas mặc giáp mang thương, cầm cương thượng mã vọt đi, để lại 1 mình Lệnh Hồ giữa buổi trời chiều đang lan dần trên Ó Cốc. Tiếng xó ngựa xa dần trên con đường lát đá xanh, xen lẫn với dư âm mấy câu thơ mà Leonidas hét vang lẫn trong tiếng cười ngạo nghễ:

Bồ đào mỹ tửu dạ quang bôi
Giục ẩm tỳ bà mã thượng thôi
Tuý ngọa xa trường quân mạc vấn
Cổ lai chinh chiến kỷ nhân hồi...

Còn trong đơn côi, Lệnh Hồ 1 mình lẩn thẩn ra phía trước Ô Cốc Tự, lang thang trong chiều nghe lá rơi gió hát bên rừng trúc. Chàng đứng giữa trời, ngước mắt nhìn từng hàng nắng chiều hiếm hoi rọi qua kẻ lá. Lòng đang ngẩn ngơ, chợt bừng tỉnh giấc:

"Ờ, cái thằng cha Leonidas này có bao giờ đùa, 4 câu thơ nọ chắc là dụng ý gì chăng?"

Xãy thì thấy 1 bóng người đang liêu xiêu lẹo vẹo ngược chiều gió cuốn, thì ra là Lưu Lãng Sư. "Hừ, hoá ra Leonidas hắn đang cười ngạo lão sư già này nhậu xỉn gục tại bàn không biết đường về. Ha hả, bộ vó thế này chắc là cũng phải nửa thùng Budweiser và vài gói Con Mèo đây..."

Chỉ thoáng sau, Lãng Sư đã đến bên Lệnh Hồ. Lão thò bàn tay già nua héo úa cập vào cổ Lệnh Hồ mà lè nhè:

"Thiếu hiệp ơi...
Thôi đừng tiếc những gì không còn nữa
Đừng thương xót 1 tâm hồn goá bụa
Người phải đến những phương trời khác lạ
Còn định mệnh của Lệnh Hồ là... phải khóc.. ứ hứ.. trong mưa"

Ti hí cặp mắt nhăn nheo nhìn Lệnh Hồ, ông sư già hãy còn chưa hả dạ. Lão còn tì cả người lên Lệnh Hồ mà lè nhè hát hò thêm:

"In my dreams I'll always see you soar above the sky
In my heart there'll always be a place for you for all my life..."

"Hừ, lão lại nhắc đến vụ án tiếng Tây thì thật là không chịu nổi", nổi cáu, Lệnh Hồ gạt lão già sang 1 bên, đỡ lão xuống vạt cỏ bên bìa rừng rồi hỏi nhỏ:

"Xời, lão sư nhậu nhẹt gì mà sớm thế?"

"À, haha.. Là Huyền Giác Đại Sư mời ta... Chủ nhậu sớm, khách cũng phải theo thôi, chuyện ăn nhậu là cả đời mà thiếu hiệp, không nên để lỡ..."

"Bó tay đại sư, chuyện học mới là trọn đời, sư ạ, học trò nghe mấy ông bán bút nói thế, phải học, học nữa, học mãi, xài viết cho nhanh để người ta còn sản xuất kinh doanh bút nữa chứ. Học trò có chuyện khác cần hỏi đây, học thuật, chứ không phải ăn nhậu đâu!"

"Hả, cái gì, CHUYỆN GÌ???", nghe nói tới học thuật, vị sư già bật ngay dậy, sửa áo quần chỉnh tóc tai xếp bộ ngồi nghiêm chỉnh, tựa như... chưa xỉn bao giờ. Trông bộ dạng ấy, Lệnh Hồ khum tay che mồm dấu vội nụ cười, bụng bảo dạ: "Tội cho lão, lúc nào cũng nghiêm túc với tri thức, lão vốn quý nó còn hơn xương máu".

Mãi 1 lúc, hắn mới... nghiêm chỉnh được: "E hèm, à, thưa là chuyện nhãn hiệu ạ. Học trò muốn biết thêm, là về việc xây dựng nó như thế nào?"

"À... ok! Thiếu hiệp nhìn đây!" Nói đoạn lão già khật khưỡng vung tay đi vài thế võ con còng, vẽ xuống mặt đất 1 sơ đồ nho nhỏ:



"Trong sơ đồ này, Giáo sư David Jobber đã xác định 7 thành tố chính của việc xây dựng 1 nhãn hiệu thành công, bao gồm như sau:"

"Chất lượng:"

"Là thành phần sống còn của 1 nhãn hiệu tốt. Hãy ghi tâm "lợi ích cốt lõi" - cái mà người tiêu dùng mong đợi, phải được cung cấp thường xuyên, đúng đắn. 1 cái máy giặt cứ rò rỉ nước hay 1 đôi giày thể thao dễ dàng rớt toi cái đế chỉ qua vài bữa đi mưa thì chả bao giờ làm được nhãn hiệu qué gì. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, các nhãn hiệu với chất lượng sản phẩm cao hơn chiếm được thị phần và tỉ suất sinh lời cao hơn".

"Định vị:"

"Nói về vị trí mà nhãn hiệu chiếm trên thương trường và trong thâm tâm người tiêu dùng. Các nhãn hiệu mạnh bao giờ cũng có 1 định vị rõ ràng và - thông thường là - độc nhất trong thị trường mục tiêu. Định vị nhãn hiệu có thể đạt được thông qua nhiều phương cách, bao gồm tên nhãn hiệu, hình ảnh nhãn hiệu, chuẩn mực phục vụ, đảm bảo chất lượng, bao gói và phương thức giao nhận... Thực chất, để định vị thành công bao giờ cũng đòi hỏi tổng hợp các thứ vừa kể".

"Tái định vị:"

"Xuất hiện khi 1 nhãn hiệu cố gắng thay đổi định vị của mình dựa theo sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này cần thiết khi nhãn hiệu không còn tươi mới, cũng có lẽ bởi vì thị trường khởi thuỷ đã bão hoà và đi vào suy thoái. Gần đây, 1 nhãn dầu gội của 1 đại gia FMCG cũng đang nổ lực tái định vị mình, gây ra 1 cuộc khẩu chiến lằng nhằng trên Ó Cốc đấy thôi".

"Truyền thông:"

"Hãy cùng đồng thuận rằng định vị nhãn hiệu căn bản là nhắm vào nhận thức của người tiêu dùng, với mục tiêu là xây dựng 1 vị trí có định nghĩa rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, ta sẽ thấy truyền thông quan trọng đến độ nào. Tất cả thành tố của tập hợp truyền thông - khuyến mãi (promotional mix) nên được dùng cho công cuộc phát triển và duy trì nhận thức của người tiêu dùng, khởi thuỷ từ việc xây dựng mức độ hiểu biết, rồi phát triển tính cách nhãn hiệu và gia cố nhận thức".

"Lợi thế của kẻ dẫn đầu:"

"Các chiến lược gia bao giờ cũng nói về lợi thế của kẻ dẫn đầu. Khi bó hẹp vấn đề lại trong phạm trù nhãn hiệu, "lợi thế của kẻ dẫn đầu" nghĩa là lợi thế của 1 nhãn hiệu mà, khi chưa có cạnh tranh trên thương trường, lại xác lập được 1 định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, vị thế này không đảm bảo thành công về lâu về dài. Các đối thủ, bị thu hút bởi sự tăng trưởng và mức lợi nhuận cao của "kẻ dẫn đầu", sẽ nhanh chóng tham gia cuộc đua và sao chép các thành tố tốt nhất của nhãn hiệu dẫn đầu để tranh quyền đoạt lợi".

"Viễn cảnh lâu dài:"

"Từ cớ sự trên, dẫn tới 1 nhân tố khác không kém phần quan trọng trong xây dựng nhãn hiệu: Đó là nhu cầu phải đầu tư lâu dài cho nhãn hiệu. Phải tốn kém thời gian cho việc gầy dựng sự nhận biết, truyền thông các thông điệp của nhãn hiệu và tạo lập lòng trung thành. Có thể, các cấp bậc quản trị nên hy sinh nguồn lợi nhuận trước mắt mà dùng đó để nuôi nhãn hiệu".

"Tiếp thị nội bộ:"

"Rốt cuộc, các bậc quản trị cũng nên đảm bảo rằng nhãn hiệu của mình được tiếp thị trong nội bộ tốt không kém tiếp thị ra bên ngoài. Cả doanh nghiệp phải thông hiểu hệ thống giá trị và định vị nhãn hiệu của mình. Điều này cực kỳ quan trọng trong ngành kinh doanh dịch vụ, nơi mà 1 phần cốt yếu của giá trị nhãn hiệu nằm ở loại hình và chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được. Thữ nghĩ những quán trà hay hàng rượu mà thiếu hiệp vẫn ghé mà xem, thiếu hiệp ưu ái cũng bởi chưng họ chịu bỏ ngân lượng đầu tư kỹ càng chuyện huấn luyện gia nhân tiểu nhị, để mỗi khi đối mặt, thiếu hiệp lại cảm nhận định vị nhãn hiệu của họ rõ nét hơn mà thêm bội phần trung thành".

...còn tiếp...

[Lawrence]

"Đơn giản, không có gì khó hiểu", sau 1 hồi ngắm nghiá cái sơ đồ, Lệnh Hồ gật gù. "Tuy nhiên, có 1 phần học trò cần hiểu cụ thể hơn, đó là định vị nhãn hiệu"

"À, như đã từng nhắc tới, đây là 1 phần chính thống và "gia tăng giá trị" quyết định vị thế của 1 nhãn hiệu trên thị trường, trong bối cảnh so sánh với các nhãn hiệu khác đang cạnh tranh trực tiếp. 1 trong những định nghĩa về định vị nhãn hiệu như sau:"

"Định vị sản phẩm là phương cách mà 1 sản phẩm lộ diện trong mối quan hệ với các sản phẩm khác trên thị trường. Trong khi đó, nhãn hiệu được định vị đối chọi với các nhãn hiệu khác trên bản đồ nhận thức".

"1 bản đồ nhận thức định nghĩa thị trường trên những phương diện mà người mua nhìn nhận các phẩm chất chính của các sản phẩm đang cạnh tranh".

Nói đoạn vị sư già nhanh tay chộp lấy 1 nhành trúc gãy, thoăn thoắt xoay người hướng về phía Lệnh Hồ. Bất thần, chàng thiếu hiệp vội thi triển thân pháp, thủ thế chống đỡ, e rằng trong cơn say lão già vô duyên động thủ đánh mình thì sao.

"Hí hí, yên tâm, ta định ... vẽ thôi mà, đã già mà lại say, đánh thiếu thiệp thì quanh đây vắng vẻ, ai chở ta đi đại phu chứ". Lão già bật cười ha hả rồi vừa nói vừa tiếp tục trò vẻ vời nghuệch ngoạc:

"Ở đây sẽ mô tả bản đồ nhận thức căn bản mà người mua sẽ dùng để sơ đồ ra các sản phẩm dựa trên các tiêu chí giá cả và chất lượng, thiếu hiệp nhìn đi:"



... ... ... ...

Sau 1 hồi ngó nghiêng, Lệnh Hồ lại gật gù ra vẻ hiểu:

"Ô Kê, cũng lại là chuyện muỗi, không có gì cao siêu, khỏi cần giải thích. Vậy còn sự khuếch trương nhãn hiệu, thưa đại sư?"

"Sau 1 lúc kinh doanh, các tiếp thị gia nhận ra rằng các tên nhãn hiệu mạnh đẻ ra được doanh thu và lợi nhuận cao ngất, khả dĩ phát huy được tiềm năng tạo nên kỳ tích trên các sản phẩm khác. Hai chọn lựa để hành sự thường được gọi là khuếch trương nhãn hiệu (“brand extension”) và mở rộng nhãn hiệu (“brand stretching”)

"Khuếch trương nhãn hiệu (Brand extension):"

- Dùng 1 tên nhãn hiệu thành công mà tung ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến trong cùng 1 thị trường
- 1 nhãn hiệu thành công giúp cho công ty thâm nhập dễ dàng vào các chủng loại sản phẩm mới. Tỉ như nhãn hiệu Fairy (do Unilever sở hữu) đã từng khuếch trương từ 1 nhãn hiệu chất giặt tẩy cô đặc sang chủng loại bột giặt. Nhãn hiệu Lucozade cũng đã từng thành tựu trong việc khuếch trương từ chủng loại thức uống dinh dưỡng cho trẻ nít mà đánh lấn sang thức uống cung cấp năng lượng và thức uống trong thể thao.

"Mở rộng nhãn hiệu (Brand stretching):"

- Dùng 1 tên nhãn hiệu đã được tạo lập cho những sản phẩm phục vụ những thị trường khác.
- Tỉ như sự dịch chuyển của Yamaha (khởi thủy là 1 nhà sản xuất xe gắn máy của Nhật Bổn) sang các dàn máy hi-fi, đàn dương cầm và trang bị thể thao.

"À... thú vị đây...", Lệnh Hồ lại tiếp tục điệp khúc gật gù. "Thế chuyện quanh quẩn này có gì hay, thưa Lưu sư?"

"Khi thi triển thành công, chuyện này khả dĩ mang lại vài lợi thế:"

- Các nhà phân phối khả năng nhìn nhận rằng tồn tại ít rủi ro hơn với 1 sản phẩm mới mà lại mang 1 tên nhãn hiệu quen thuộc, khi đó người tiêu dùng sẽ có xu hướng dễ dàng chi trả ngân lượng mà mua hơn.
- Khách hàng cũng sẽ liên tưởng chất lượng của nhãn hiệu đã có vị thế vào sản phẩm mới nhiều hơn, kết quả là họ dễ dàng tín nhiệm sản phẩm mới hơn.
- Sản phẩm mới cũng nhanh chóng lôi kéo được sự quan tâm, nhận biết của khách hàng, cũng như sự sẵn lòng dùng thử.
- Ngân sách cho truyền thông khuyến mãi (đặc biệt là quảng cáo) cũng tiềm năng ít tốn kém hơn.

... còn tiếp ...