Chuỗi bài viết về Nhãn hiệu

[Lệnh Hồ]

Cho mình hỏi, HTC là cty sản xuất điện thoại Pocket PC nhưng chỉ sau này mọi người mới biết đến họ, còn trước đó khi nói đến Pocket PC là người tiêu dùng chỉ biết đền O2 hoặc T-Mobile...mặc dù những hãng này ko sản xuất ra điện thoại mà chỉ đặt hàng từ HTC và gắn mác của mình lên. Vậy O2 có được gọi là sản phẩm của nhà phân phối không? Cảm ơn ạ.

Xin cảm ơn câu hỏi của bạn otbankien, mà chúng tôi nhận thấy cũng là 1 case study khá lý thú để có thể làm rõ kiến thức bằng thực tế. Sở dĩ phải câu lưu thắc mắc này lại cho đến giờ, vì nó là 1 vấn đề tổng hợp của 1 số lĩnh vực mà chúng ta lúc trước chưa nêu ra 1 cách vẹn tròn.

Xin được vòng vo tam quốc trước như sau, mới có thể rõ được:

1. HTC là ai?

Tham khảo từ website htc.com, Lệnh Hồ hiểu được như sau: HTC Corp. khởi thuỷ là 1 công ty sản xuất trang thiết bị nguyên thủy (OEM - Original Equipment Manufacturer - các bạn dịch nghĩa khác đi cũng được). Mặc dù thành lập từ 1997, nhưng đến tận tháng 06 năm 2006 họ mới khai sinh nhãn hiệu HTC cho sản phẩm của riêng mình (trước đó HTC là nhãn hiệu của tổ chức).

2. O2 là ai?

Vào thăm trang web chính thức của O2 (O2.com), thấy họ phổ biến như sau: Họ là nhà cung cấp mạng hàng đầu Âu Châu, là 1 phần của Telefónica group, với các dịch vụ di động ở Anh, Ireland, Slovakia, các dịch vụ tích hợp di động, cố định và băng thông rộng tại Đức, Cộng Hoà Czech...

Từ đây, tạm kết luận rằng, 1 đàng HTC là nhà sản xuất đóng vai trò là 1 OEM, đồng thời cũng kinh doanh trọn gói 1 nhãn hiệu; trong khi đó 1 đàng khác O2 đang nằm trong 1 lĩnh vực khác (cung cấp dịch vụ mạng) của cùng 1 ngành kinh doanh bao trùm là viễn thông.

Như vậy, tùy vào quan điểm của chính O2 mà ta có 3 trường hợp:

- 1 là, nếu O2 đơn thuần dụng ý mua đi bán lại mấy cái thiết bị viễn thông cầm tay để kiếm lời và đồng thời chỉ đảm nhận 1 vài khâu trong chuỗi giá trị của 1 nhà kinh doanh thiết bị viễn thông cầm tay, thì có thể gọi đó là nhãn hiệu của nhà phân phối.

- 2 là, nếu O2 xem việc kinh doanh các dịch vụ mạng là quan trọng hơn, không cần phải mở rộng sang khâu sản xuất thiết bị viễn thông cầm tay mà chỉ outsource lại, thì không thể cho rằng O2 là nhãn hiệu của nhà phân phối. Những nỗ lực marketing của O2 lúc đó chỉ nhằm vào việc quảng bá thương hiệu O2 như là 1 nhà cung cấp dịch vụ mạng hàng đầu mà thôi.

- 3 là, kết hợp 1 lúc 2 cách nhìn nhận. Tuy nhiên lúc này bản thân O2 sẽ phài tách bạch 2 lĩnh vực kinh doanh này ra thành 2 business units khác nhau, mới tránh khỏi lẫn lộn về quan điểm và minh bạch về tài chính. Không biết chừng khi đó, mua đi bán lại điện thoại di động còn thu được ngân lượng nhiều hơn kinh doanh dịch vụ mạng thì sao.

Tại sao như vậy, thì từ các lý do đã nêu ở trên (Core Competencies, Value Chain...). Hy vọng Lệnh Hồ cung cấp thông tin như vậy, có thể giúp bạn otbankien và các bạn khác tìm ra câu trả lời cho riêng mình.

[doctor Jones]

Trích dẫn nội dung bài viết của littlefoot

Đại sư cho em (mà thực ra là chị) hỏi tí về các loại nhãn hiệu ạ. Liêụ em có thể phát triển một thương hiệu mà trong đó em chả phải là nhà sản xuất mà cũng chả phải là nhà phân phối? Em nghĩ ra một cái tên, rồi em thuê người SX, rồi em lại thuê cả người phân phối, dư tiền, em thuê luôn cả công ty tư vấn thương hiệu.

Không thể sản xuất, cũng không thạo về phân phối, đại sư thử xem hộ em xem em có thể cho ra đời một thương hiệu kiểu đó được không ạ?

Kính mong đại sư trả lời sớm. Xin cảm ơn đại sư và chúc đại sư luôn mạnh khoẻ ạ!

Xin trả lời Bản Chân Nhỏ
Có. Với điều kiện là đúng là dư tiền thực sự và đây là quan điểm đầu tư chứ không phải là quan điểm quản trị doanh nghiệp hay tiếp thị.

Xin diễn giải thêm từ câu trích dẫn

"Người thành công là người biết mình có thể làm tốt nhất việc gì, và ưu tiên thực hiện những việc ấy".

Câu này có liên quan tới câu hỏi của Bàn Chân Nhỏ đó là quản trị đầu tư. Khi Bàn Chân Nhỏ nhiều tiền, cách làm đó là tư tưởng chiến lược giúp Bàn Chân Nhỏ thành công nhanh nhất có thể và lăng kính của nhà quản trị đầu tư sẽ soi vào tất cả các yếu tổ trong Pestle, five's force, value chain, biz management. Đây là quan điểm bỏ tiền ra sở hữu nó chứ không phải bỏ tiền ra tạo ra nó như thế nào. Việc đó người đó làm tốt hơn Bàn Chân Nhỏ.

Tư tưởng chiến lược nêu trên chỉ trả lời câu hỏi tại sao chứ không chỉ ra tư tưởng chiến thuật ta nên làm cái gì và tư tưởng kế hoạch là ta làm nó như thế nào. Trong khuôn khổ chủ đề này tôi không phân tích. Hy vọng có chủ đề về vấn đề này để mọi người có cơ hội chia sẻ và học hỏi, phản biện.

[huyengiacdaisu]

Trích dẫn nội dung bài viết của littlefoot

Đại sư cho em (mà thực ra là chị) hỏi tí về các loại nhãn hiệu ạ. Liêụ em có thể phát triển một thương hiệu mà trong đó em chả phải là nhà sản xuất mà cũng chả phải là nhà phân phối? Em nghĩ ra một cái tên, rồi em thuê người SX, rồi em lại thuê cả người phân phối, dư tiền, em thuê luôn cả công ty tư vấn thương hiệu.

Không thể sản xuất, cũng không thạo về phân phối, đại sư thử xem hộ em xem em có thể cho ra đời một thương hiệu kiểu đó được không ạ?

Kính mong đại sư trả lời sớm. Xin cảm ơn đại sư và chúc đại sư luôn mạnh khoẻ ạ!

Câu hỏi đặt ra khá hay, có lẽ chưa một loại sách vở nào viết lên cách tư duy chiến lược như thế này. Đúng như doctor Jones đã đưa ra quan điểm của bác về trường hợp này, đó là quan điểm của nhà đầu tư.

Quy trình thực hiện chiến lược này rất đa dạng như cũng có thể hình dung theo thứ tự, là xác định nhu cầu của người tiêu dùng và đánh giá quy mô thị trường. Sau đó xét mặt mạnh của mình và tìm những đối tác chuyên nghiệp làm thay những công việc mà bản thân không tự đáp ứng được một cách hiệu quả nhất( cũng có thể lấy ví dụ như thương hiệu máy bay Boing).

Để làm được điều này thì yếu tố cần sẽ là một ý tưởng hay,có năng lực tài chính, tiếp đến là mối quan hệ rộng. Vì khi nếu là thương hiệu mới, chắc chắn sẽ không chiếm được nhiều niếm tin với những đối tác (những nhà phân phối SP DV cho thương hiệu), để gải quyết vấn đề niềm tin thì đã có mối quan hệ trước đó lo liệu, đơn giản là đối tác có được niềm tin là do mối quan hệ tốt với cá nhân chứ khôn phải vì tin tưởng thương hiệu mà họ hợp tác. Với những nhà cung ứng SPDV thì đã có yếu tố tài chính giải quyết.

Khi thực hiện thành công, thì tỉ suất lợi nhuận sẽ rất cao, vì Thương hiệu sẽ giảm được chi phí đầu tư cơ bản và tận dụng được tối đa nguồn lực sẵn có của những đối tác.

[minhtri]

Hi Lão sư,

Kính nhờ lão sư bàn thêm giúp em (mà thực ra là anh) 1 chút phần Brand extension và Brand stretching với ạ.

Lão sư có nói:

Trích dẫn nội dung bài viết của Lawrence

"Sau 1 lúc kinh doanh, các tiếp thị gia nhận ra rằng các tên nhãn hiệu mạnh đẻ ra được doanh thu và lợi nhuận cao ngất, khả dĩ phát huy được tiềm năng tạo nên kỳ tích trên các sản phẩm khác. Hai chọn lựa để hành sự thường được gọi là khuếch trương nhãn hiệu (“brand extension”) và mở rộng nhãn hiệu (“brand stretching”)
...

"Khi thi triển thành công, chuyện này khả dĩ mang lại vài lợi thế:"

- Các nhà phân phối khả năng nhìn nhận rằng tồn tại ít rủi ro hơn với 1 sản phẩm mới mà lại mang 1 tên nhãn hiệu quen thuộc, khi đó người tiêu dùng sẽ có xu hướng dễ dàng chi trả ngân lượng mà mua hơn.
- Khách hàng cũng sẽ liên tưởng chất lượng của nhãn hiệu đã có vị thế vào sản phẩm mới nhiều hơn, kết quả là họ dễ dàng tín nhiệm sản phẩm mới hơn.
- Sản phẩm mới cũng nhanh chóng lôi kéo được sự quan tâm, nhận biết của khách hàng, cũng như sự sẵn lòng dùng thử.
- Ngân sách cho truyền thông khuyến mãi (đặc biệt là quảng cáo) cũng tiềm năng ít tốn kém hơn.

… thật là muôn phần đắc lợi, lão sư nhỉ.
Nhưng trong thực tế thì có lẽ mấy chuyện brand extension / stretching này không dễ “thi triển thành công” chút nào - chẳng phải giang hồ từng đồn thổi vô khối giai thoại về các brand FMCG “mạnh gạo bạo tiền” đã tung sản phẩm mới dựa trên tên tuổi nhãn hiệu có sẵn, mà cũng phải tức tưởi, bỏ… con chạy lấy người sau 1 thời gian ngắn đó sao? vừa chạy vừa la “line extension trap!” gì gì đó… (khiếp!)

Vậy nhờ lão sư chỉ bảo thêm ở vế bên kia “Khi thi triển bất thành, thì sẽ…” ra làm sao, ạ? – cho cân đối hai bề, với lại, những kẻ đầu óc mơ màng (như tại hạ đây) cũng khỏi hoang tưởng… “dễ ăn”. Tại hạ suy nghĩ cỏn con, chỉ nhìn được ra mấy thứ là “tiêu hao ngân lượng” / “mất job” (!!!)…

Và, nhân tiện, sẽ có một số nguyên tắc (hay là the do’s and don’ts) đối với mấy chuyện extension / stretching này chứ ạ? Tỉ như case của Phở 2000 (brand này không gọi là lớn, nhưng hiện trạng coi như… ngã ngủ, không gây tranh cãi, và không đụng chạm đến cơ ngơi đang làm ăn của ai), từ chỗ đang thành công với phở - “Specialist of Phở” - khi extend ra những cơm tấm “Phở 2000”, bún “Phở 2000”, bò kho “Phở 2000”, vân vân “Phở 2000”, thì… chết chùm cả đám (là theo nhìn nhận của tại hạ, và chỉ ở góc độ brand thôi), hay như Mc Donald ("trùm" hamburger) lại thất bại khi extend ra Mc Pizza - vậy, có thể suy ra 1 nguyên tắc là extending brand phải reinforce cho core value của nhãn hiệu nguyên thủy, không biết là đã chính xác chưa? Mong lão sư bổ sung…

Quay lại khái niệm “brand extension” và “brand stretching” – xin được phân biệt rõ hơn. Lão sư có dùng từ “thị trường” (market) - tại hạ nghe còn mơ hồ quá (có lẽ vì bản thân từ “thị trường” cũng có nhiều cách định nghĩa) vậy xin hỏi lại có phải ý lão sư là khi phát triển sản phẩm mới trong cùng 1 category thì gọi “extension”, còn ra ngoài category thì gọi “stretching”? Ví dụ như trong cái category (mới) là digital photography (máy ảnh kỹ thuật số), thì các players như Nikon, Olympus… là “extending”? Còn Sony, Panasonic, Kodak, Fujifilm… là “stretching”?

Sở dĩ hỏi đi hỏi lại là để “customize” kiến thức, vì có khi tại hạ thấy sách vở (+ báo chí) đề cập chỉ có 1 từ “brand extension” cho mọi trường hợp. Lại cũng có tài liệu chỉ dùng đúng 1 từ “brand stretch” thôi… Nhưng hơn hết là muốn nhờ lão sư xem xét… sự vụ sau đây: trong 4 “stretching brands” đề cập ở ví dụ trên, thì tại hạ thấy Sony, Panasonic có vẻ đúng là mở rộng nhãn hiệu để tận dụng tiềm năng, lợi thế về brand – như lão sư đã nói; nhưng Kodak và Fujifilm thì (nghi ngờ!) phải chăng là họ buộc phải chuyển dịch sang cat. máy ảnh KTS, vì sự ra đời của công nghệ digital, và vì cái chết đã được báo trước của cat. film ảnh/giấy ảnh (film photogranphy) – dù Kodak vốn là No.1 tuyệt đối, thống lĩnh cat này trong thời gian dài.
Tóm lại, nếu được, muốn bổ sung thêm 1 lý do khiến cho 1 brand (phải) stretch sang 1 thị trường khác, là khi thị trường cũ suy sụp, hoặc tiềm ẩn những nguy cơ sụp đổ (melt out!).

Không biết tại hạ có suy nghĩ ngạo ngược ở đâu không? Mong lão sư xem xét…

Đa tạ lão sư. Chúc lão sống lâu trăm tuổi.

[The _Jackal]

Hí hí, ây dà, Lệnh Hồ lày, ngộ đã bảo lị dồi...ra đường nhớ đội mũ bảo hiểm, lị thấy ngộ nói đúng chưa...

Trích dẫn nội dung bài viết của minhtri

Quay lại khái niệm “brand extension” và “brand stretching” – xin được phân biệt rõ hơn. Lão sư có dùng từ “thị trường” (market) - tại hạ nghe còn mơ hồ quá (có lẽ vì bản thân từ “thị trường” cũng có nhiều cách định nghĩa).
....................
Sở dĩ hỏi đi hỏi lại là để “customize” kiến thức, vì có khi tại hạ thấy sách vở (+ báo chí) đề cập chỉ có 1 từ “brand extension” cho mọi trường hợp. Lại cũng có tài liệu chỉ dùng đúng 1 từ “brand stretch” thôi…

Cái này giống Brand và Trademark nè, theo tại hạ thì huynh trưởng hiểu ý nghĩa của “brand extension” và “brand stretching” như những gì huynh trưởng đã trình bày trong entry của huynh trưởng là được dồi....dịch ra tiếng Việt làm gì cho sinh chuyện! Tiếng Việt mình phong phú mà lị...dậy đi há!

Mấy câu hỏi của huynh trưởng để lão già đó trả lời, tại hạ không dám bon chen. Bài viết này của tại hạ xem như mở rộng thêm về cái dzụ “brand extension” và “brand stretching”, đừng quan tâm đến tại hạ làm gì nha!

Ây da! Hồi đó, tại hạ làm cho một hãng thời trang cũng có tiếng trong làng luxury đó nha, trong giới luxury có truyền tụng nhau cái dzụ nhãn hàng đồng hồ luxury Tag Heuer (Cha Tiger Wood là đại hiện hình ảnh của nhãn hàng này đó mà) nổi hứng "stretching" sang cat điện thoại di động định cạnh tranh với thằng Vertu, tại hạ đem ra đây kể chơi cho bà con hiểu thêm về cái dzụ “brand extension” và “brand stretching” cho vui nhà vui cửa.

Số là thằng Tag Heuer bản thân là một trong những nhãn hàng đồng hồ luxury nổi tiếng và thành công nhất trên thế giới hiện nay. Với ý định sử dụng danh tiếng sẵn có của mình trong lĩnh vực sản xuất đồng hồ với vật liệu quý, tay nghề thủ công điêu luyện của mình...Tag Heuer nhảy sang sản xuất điện thoại di động luxury với cái tên là gì em cũng không nhớ, chỉ nhớ nó đọc là me-ri- dis. Điện thoại me-ri-dis này được cấu thành từ hơn 400 bộ phận riêng biệt khác nhau, thiết kế cực kì tinh xảo với kiểu dáng có hơi hướng giống đồng hồ Tag Heuer, được làm từ thép không ghỉ, chịu lực cực cao, được trang trí bằng những viên sapphire (ngọc bích) và pha lê. Giá tầm 3 đến 8 ngàn đô 1 cái. Phân khúc là đàn ông, thu nhập cao, thành đạt, rãnh rãnh xách gậy đi vòng vòng bãi cỏ như thằng cha Tiger Wood ấy!

Kết quả sao nhỉ...hồi hộp nè nha...Me-Ri-Dis thất bại thảm hại!!!

Tại sao thất bại, có phải Tag Heuer sai lầm khi "extension” không? Có thể lắm, nhưng thất bại trong marketing đâu chỉ đổ lỗi cho một mình quyết định chiến lược "extension” hay không nên "extension” thôi đâu, còn nhiều nguyên nhân khác nữa, xòe tay ra đếm chắc có cả trăm à nghen. Không tin đọc quyển 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại thử xem! => Nói với Sếp như thế xem chừng giữ được job! . Bia Lazer thất bại do gì nhỉ?

Câu chuyện em nêu ra không phải để nói về việc thất bại của các brand khi "extension”, mà em muốn nói đến vấn đề:

"Thằng con chọc chó hàng xóm, bị chó cắn te tua, thế thằng cha có bị sao không?"

Sau sự cố Me-ri-dis, danh tiếng cũng như giá trị thương hiệu của Tag Heuer không sao cả, chỉ bị mất tiền đầu tư vào ba cái điện thọai thôi! Sao, sao biết! Ờ thì mấy cha Brand Manager hay Marketing Manager tổng của Tag Heuer phải chột dạ chứ. Chết rồi, không biết cái brand's reputation và cái original business hay cái core có bị sao không ta? Muốn biết thế là họ nghiên cứu trên diện rộng các khách hàng tại thị trường Anh và Mỹ (Anh chính là thị trường điện thoại Me-Ri-Dis được tung ra), kết quả cho thấy:

Hình ảnh cũng như giá trị thương hiệu của Tag Heuer không bị sao cả. Lí do?

Lí do là vì bản thân khách hàng của Tag Heuer không phải không biết suy nghĩ đâu, họ biết chứ. Họ biết cái công nghệ chế tạo động hồ tuyệt đỉnh của Tag Heuer hoàn toàn không giống cái công nghệ sản xuất di động! Đồng hồ Tag Heuer thì ta cứ mua, điện thọai Me-ri-dis thì miễn nhé!

Bình tĩnh bình tĩnh, em biết thế nào cũng có mấy bác hỏi ngay, cái đó là điển cứu trong cat đồng hồ và cat điện thọai, còn các cat khác thì sao, làm sao biết “brand extension” và “brand stretching” thất bại sẽ không ảnh hưởng đến brand's reputation, original business hay cái core của thương hiệu mẹ?

Em cũng đâu biết đâu! Ở Việt Nam hay các nước khác thì em không biết! Em chỉ đọc được một kết quả nghiên cứu về vấn đề này trong báo cáo của AMA (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ) chỉ ra rằng:

"Có rất nhiều mối lo ngại từ phía các nhà marketer cho rằng việc mở rộng hay khuyếch trương thương hiệu sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến giá trị thương hiệu mẹ. Tuy nhiên, theo một cuộc nghiên cứu trên diện rộng khắp Hoa Kỳ và một số nước thuộc khu vực Châu Âu đã chỉ ra rằng, sẽ cực kì khó (extremely difficult ) để việc mở rộng hay khuyếch trương nhãn hiệu có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu mẹ trong ngành hàng mà thương hiệu mẹ đang hoạt động"

(Sorry nha, tại là file PDF nên em không có link để mọi người thêm khảo, nếu muốn e-mail cho em cái)

Tóm lại, cực kì khó chứ không phải không! Huề cả làng!

Cũng giống như cái ngành thời trang cao cấp dzậy đó! Cái hãng của em làm ban đầu nó chỉ làm giày dép thôi, sau đó nổi tiếng mở rộng sang làm túi xách, thành công tiếp lại mở rộng ra làm nữ trang vàng vòng, thành công tiếp lại mở rộng sang quần áo,...thành công quá chuyển sang làm nước hoa thì..nước hoa ngáp ngáp! Tại đơn giản giày dép, túi xách, quần áo làm bằng tay, hòan tòan thủ công từ A-Z, khách hàng biết rất rõ cái công nghệ thủ công cực kì tinh xảo đó nên họ thích và tin tưởng. Còn nước hoa thì không như vậy! Nhưng nước hoa ngáp ngáp không ảnh hưởng gì đến hình ảnh, danh tiếng thương hiệu và họat động kinh doanh cốt lõi của công ty mẹ cả! Khách hàng hiểu mà, cái gì làm bằng tay nó phải khác cái vụ ngửi ngửi bằng mũi chứ! Thế là giày dép, quần áo, phụ kiện thời trang thì mua.....còn nước hoa thì mua Lancôme xài đỡ vậy!

Ây dzà, chết cha cái ngộ dồi, ngộ nói một hồi ngô bị lạc đề dồi! Ngộ đang lói về “brand extension” và “brand stretching” hay về "Giá trị và tài sản nhãn hiệu" ấy nhỉ! .

Ngộ kể chuyện cho dui, thấy ông hợp gây sao lãng thì xóa dùm cái ngộ nha lão sư phụ! Thứ lỗi thứ lỗi!..

À, sẵn đây cho hỏi lão Law cái, FPT mở rộng sang dịch vụ Internet băng thông rộng, bất động sản, phân phố điện thọai di động, hằm bà lằng.......... , Viettel kinh doanh mạng điện thọai, Bưu Điện phân phối điện kinh doanh mạng điện thọai...ở Việt Nam chắc nằm trong định nghĩa “brand extension” và “brand stretching” ấy chứ hả? ....

Lão rãnh rỗi chia sẻ thêm thêm nhé, em mê cái vụ này lắm.! Đa tạ lão trước vậy!

[Lawrence]

Ha ha ha ha ha...

Nhận được tham vấn của Minh Trí Trưởng Lão, Lưu Lãng Sư như mở cờ trong bụng. Vì chưng cái khéo của kẻ thuyết trình, là phải biết chừa chỗ cho người thắc mắc, và cái giỏi của kẻ sẻ chia, là phải chừa đường cho người khác nói! Thoắt đi mấy hôm, chỉ có Lý Tổ Phúc đại nương thò thọt chuyện dư tiền mua danh mua lợi, tuyệt chẳng thấy còn ai tra hỏi sự gì, đã phải ngậm ngùi trong lòng, nay Minh Trí Trưởng Lão đưa ra thắc mắc, chỉ còn buộc miệng kêu ngay rằng: "I thought you never ask!!!"

Trích dẫn nội dung bài viết của minhtri

Nhưng trong thực tế thì có lẽ mấy chuyện brand extension / stretching này không dễ “thi triển thành công” chút nào - chẳng phải giang hồ từng đồn thổi vô khối giai thoại về các brand FMCG “mạnh gạo bạo tiền” đã tung sản phẩm mới dựa trên tên tuổi nhãn hiệu có sẵn, mà cũng phải tức tưởi, bỏ… con chạy lấy người sau 1 thời gian ngắn đó sao? vừa chạy vừa la “line extension trap!” gì gì đó… (khiếp!)

Quả đúng là không dễ thành công như trưởng lão từng đề cập. Nhưng ví phỏng đường đời bằng phẳng cả, anh hùng hào kiệt có hơn ai!!!

Xin nhắc lại - để thống nhất chung - rạch ròi các khái niệm như sau:

- Line extension - Mở rộng dòng sản phẩm: Là việc người ta dùng nhãn hiệu đang hưng vượng mở rộng sang cho sản phẩm mới trong cùng 1 chủng loại. Tỉ như chuyện trà Lipton túi lọc của Unilever tại VN chẳng hạn, từ hương vị nguyên thuỷ là trà nguyên chất, người ta đánh lấn sang hương dâu hương đào gì gì đó...

- Brand extension - khuếch trương nhãn hiệu trong cùng chủng loại nhưng ở 1 thị trường rộng lớn và có tính chất tương đồng - Tỉ như cũng là Lipton, nhưng không là Yellow Label nữa, mà lấn sang trà hoà tan là Lipton Icetea. Tuy vậy vẫn là chung cho thị trường mục tiêu là những người uống trà.

- Brand stretching - dùng tên nhãn hiệu hiện thời đang ăn khách mà đánh sang 1 thị trường khác hẳn. 1 thí dụ (tưởng tượng nhá) là 1 ngày đẹp trời nào đó, chủ nhãn Lipton hứng chí dùng luôn nhãn này cho giày dép mang nhãn hiệu Lipton, hay túi xách đồng hồ mang nhãn hiệu Lipton thì sao. Đương nhiên chuyện này sẽ rất khó xãy ra, vì người ta thừa hiểu khi đi ra khỏi root strength và core competency thì sự thể sẽ như thế nào.

Trên thực tế hiện giờ tại thị trường VN, chúng ta cũng thấy (xin lỗi trước) là nhãn hiệu Number One của Tân Hiệp Phát đang tận dụng tên nhãn hiệu này mà đánh lấn, mà theo cách Al Ries và jack Trout gọi, là vắt sữa nhãn hiệu ("milking the Brand"). Từ nước tăng lực ban đầu, họ lấn sang cả các chủng loại khác như sữa đậu nành... Nhưng theo cá nhân tôi thấy, họ vẫn chưa lạm dụng mà đi quá xa thị trường chung là nước giải khát không có cồn, cho nên vẫn chưa xãy ra chuyện gì đáng tiếc. Chỉ cần họ cho ra đời ông em họ Bia Number One thử xem, đã thấy mệt mỏi, nói gì tới chuyện xe máy Number One hay thời trang Nunmber One.

Trích dẫn nội dung bài viết của minhtri

Vậy nhờ lão sư chỉ bảo thêm ở vế bên kia “Khi thi triển bất thành, thì sẽ…” ra làm sao, ạ? – cho cân đối hai bề, với lại, những kẻ đầu óc mơ màng (như tại hạ đây) cũng khỏi hoang tưởng… “dễ ăn”. Tại hạ suy nghĩ cỏn con, chỉ nhìn được ra mấy thứ là “tiêu hao ngân lượng” / “mất job” (!!!)… Và, nhân tiện, sẽ có một số nguyên tắc (hay là the do’s and don’ts) đối với mấy chuyện extension / stretching này chứ ạ?

- Vế này, xin phép sẽ nêu tới ở phần nâng cao, thực chất các đệ tử khác vẫn phải đang theo trình tự nhập môn, nhồi nhét nhiều e tẩu hoả nhập ma, mong Trưởng Lão thứ lỗi mà chờ cho chút ít.

- Tuy nhiên cái sự "reinforce core value cho nhãn hiệu nguyên thuỷ" như Trưởng Lão đã nhắc tới, rõ ràng là cách truy nguyên nguồn gốc. Nói cho dễ hiểu, ta đang trồng 1 cái cây trong chậu kiểng, nay muốn nó toả bóng mát cả sân nhà, đương nhiên phải phá chậu mà mang trồng dưới mảng đất lớn hơn dưới sân. Xin hứa sẽ nói thêm chuyện này về sau.

Trích dẫn nội dung bài viết của minhtri

Quay lại khái niệm “brand extension” và “brand stretching” – xin được phân biệt rõ hơn. Lão sư có dùng từ “thị trường” (market) - tại hạ nghe còn mơ hồ quá (có lẽ vì bản thân từ “thị trường” cũng có nhiều cách định nghĩa) vậy xin hỏi lại có phải ý lão sư là khi phát triển sản phẩm mới trong cùng 1 category thì gọi “extension”, còn ra ngoài category thì gọi “stretching”? Ví dụ như trong cái category (mới) là digital photography (máy ảnh kỹ thuật số), thì các players như Nikon, Olympus… là “extending”? Còn Sony, Panasonic, Kodak, Fujifilm… là “stretching”?

- Chuyện này thực tế case by case thì mới làm rõ vấn đề, vì tuỳ thuộc vào chính quan điểm của doanh nghiệp, tầm nhìn của nhãn hiệu và sự thích hợp với mong muốn của người tiêu dùng - 1 thứ vốn thay đổi thường xuyên. Xin mời Minh Trí Trưởng Lão tham quan lại 3 khái niệm Line Extension, Brand Extension và Brand Stretching mà tôi vừa nêu ở trên. Cũng là các tổ sư Tây Phương nghĩ ra, chứ không phải do tôi tự chế tác mà thành đâu.

- Hãy lấy vài thực tế để kiểm chứng:

- Bản thân Sony đã cực kỳ khéo léo mang cây gốc của họ sang mảnh đất lớn hơn, và gia tăng core competency của họ để từ đó đảm bảo nhành cây mới từ 1 cây kiểng thành cây cổ thụ. Từ 1 nhà sản xuất các thiết bị nghe nhìn ban đầu, giờ họ đã biến hoá thành 1 nhãn hiệu "giải trí cho thế giới". Theo tôi đó không phải là line extension, hay brand extension, hay brand stretching, mà chính là sự gia tăng core competency làm nguồn gốc - khởi đầu bằng chuyện doanh nghiệp tự định vị lại vị thế của mình. Xin nói rõ - có lẽ tôi sẽ phải giải thích thêm - rằng đây là vấn đề của doanh nghiệp và chủ đầu tư, chứ không phải ông quản trị nhãn hiệu nào của Sony nghĩ ra. Chuyện Sony thôn tính mua lại hay hợp tác với các hãng phim Hollywood, bành trướng sang cả thế giới điện ảnh, rõ ràng không ông Brand Manager nào của Sony có thể quyết định được.

- Minh Trí Trưởng Lão thử chiêm nghiệm mà xem, Walt Disney định vị họ: "Disney đồng nghĩa với niềm vui, giải trí và gia đình 1 cách "magically"." Một định vị quá rộng rãi, quá bao trùm, khiến họ đi mệt mõi vẫn chưa ra khỏi lãnh địa của mình, từ các lĩnh vực sản xuất, thương mại, dịch vụ, cho tới mua bán quyền sử dụng các hình ảnh nhân vật - rồi trên các ngành hàng khác nhau: quần áo, đồ chơi, phim ảnh, thực phẩm, nội thất trẻ em... Những chuyện này khởi nguồn thế nào? Họ đi từ 1 chậu kiểng nhỏ thò tán lá sang mé sân, hay họ đã nuôi nấng trước 1 cội rễ khổng lồ và từ từ che phủ hết? Như vậy "thị trường" ban đầu do bản thân ông Walt Disney nghĩ tới cũng chỉ là ngành phim ảnh giải trí, chính ông cũng không g\ngờ gần 1 thế kỷ sau "thị trường" của ông đã lan rộng tới cỡ nào!!!

Vậy, xin chốt ý là: từ quan điểm và sự đầu tư của chủ doanh nghiệp mà lan dài, khuếch trương hay mở rộng doanh nghiệp, đâu cũng như nhau. Tuy nhiên, thành bại lại ở chỗ core competency có được gia cố trước, để có thể deliver core value cho khách hàng như thế nào và cuối cùng bao phủ bên ngoài bằng các thuộc tính khác làm gia tăng giá trị cho nhãn hiệu ra làm sao... Cốt yếu ở 2 quan điểm: tận dụng cái đang có hay đầu tư để đạt tầm cao mới trong tương lai.

Một điển cứu khác, là sự thất bại từ nguyên nhân cứ lo vắt sữa non mà không chăm bón, là 1 nhãn hiệu lừng danh: Pierre Cardin. Khởi thủy từ 1 nhà thiết kế thới trang tên tuổi của Pháp, cái tên Pierre Cardin gắn liền với sự sang trọng, lịch lãm và phong cách sống thời thượng. Từ thời trang cho tới mỹ phẩm... lần lượt có tên nhãn hiệu Pierre Cardin. Nhưng cho tới khi 1 đôi đũa hàng hiệu cũng mang tên Pierre Cardin, sự thể đã hơi quá đà. Và 1 ngày nọ, 1 nhãn hiệu rượu vang mới ra đời, mang tên Pierre Cardin, thì vỡ bờ vì tức nước. Vì lẽ, bản thân Pierre Cardin không gia tăng được gì cho nền móng nhãn hiệu của mình. Có ai đó mua rượu vang Pierre Cardin mà uống, cũng chỉ vì họ ngưỡng mộ tên tuổi của ông, chứ chả biết ông có hiểu biết tí gì về chưng cất, pha chế hay sản xuất rượu hay không, và trong đầu họ, ông mãi mãi chỉ là 1 nhà thiết kế thời trang hàng đầu thế giới...

[minhtri]

Thanks Lão sư (tuy già mà) hồi đáp mau lẹ, thực mở mang đầu óc cho tại hạ lắm lắm…

Thanks phần thống nhất, làm rõ, và bổ sung khái niệm “line extension” – nói lão đừng cười, xưa giờ tại hạ vẫn cho là “line extension” và “brand extension”… more less the same!!! Ạh, mà không chỉ tại hạ, ngay cả vừa mới đây, khi Johnson’s Baby (J&J) tung nhóm sản phẩm mới Johnson’s Baby Bedtime (theo lão sư, thì rõ là “line…”!) – thì họ tuyệt nhiên vẫn gọi là “brand extension” đó thôi!? Nói là vậy, nhưng phần tại hạ xin hứa từ nay sẽ rạch ròi, không mảy may sai lệch. Cám ơn.

Thanks cả cái… cây mà lão sư ví von, khiến tại hạ sáng ra nhiều điều… Ừ thì khởi thủy, cây được trồng trong chậu, cho tiện bề chăm sóc, bảo dưỡng. Đến thời điểm thích hợp, thì hoặc “đánh” cây ra miếng đất ngòai kia cho nó phát triển cành lá xum xuê tỏa bóng, hoặc cứ giữ cây trong chậu, bón thúc mà tận thu hoa lợi – đều là do chủ ý và tiềm lực của… ông chủ cây, mà cách thức nào thì cũng có lợi thế và rủi ro của nó… – lão sư đừng quên tiếp tục đề tài này vào hồi sau.
À, mà còn tùy vào “bộ rễ” của cây nữa chứ - đâu phải cây bon sai nào cũng có cơ may phát triển thành cây cổ thụ, lão sư nhỉ. (hồi sau sẽ rõ...)

Kính lão.

P/s.
@ The_Jackal: cái... mà đọc là me-ri- dis ấy, thực là Meriidist. Mình không biết ông Tiger Wood là ai, nhưng mê nường Lara Croft nên biết luôn chồng nường cũng là đại diện hình ảnh cho Tag Heuer luôn - lòng vòng vậy đó.

[Lawrence]

Cảm ơn Minh Trí Trưởng Lão đã có lời khen tặng, Lưu Lãng tôi cũng là chỉ cố lòng cung cấp chút ít thông tin và chia sẻ chút ít tri thức, cũng chỉ làm 1 chuyện bình thường, cỏ thì mọc, chim thì bay, còn tôi thì đi chia sẻ...

Cũng xin phiếm thêm 1 chút, hy vọng bồi đắp thêm vào phần điển cứu thực tế, e có phần The Jackal (Vĩnh Sanh Tráng Sĩ) còn muốn luận thêm chăng, cho thật là chắc bụng phần liên tưởng kiến thức với thực tế.

TAG Heuer và những chiếc điện thoại di động hàng VIP:

1. Thông tin sơ khởi:

Qua tìm hiểu sơ bộ, tôi nắm được như sau:

- The Heuer Company, khởi thuỷ sáng lập do Edouard Heuer năm 1860 tại Thuỵ Sĩ như là 1 nhà sản xuất đồng hồ. TAG Heuer được hình thành năm 1985 khi TAG (Techniques d'Avant Garde), 1 nhà sản xuất các sản phẩm công nghệ cao mua lại Heuer. Vào 13/09/1999, TAg Heuer trở thành thành viên của LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.A. sau khi chuyển nhượng khoảng 50.1% cổ phiếu với 1 khoản giá trị là 1.15 tỉ francs (khoảng 739 triệu USD).

- Như vậy, các ngành sản phẩm chính mà họ đang kinh doanh là đồng hồ đeo tay, các thiết bị và hệ thống đếm giờ, và kể cả các sản phẩm phụ trợ cho thời trang (fashion accessories - ta hay gọi đùa là đồ phụ tùng). Đồng thời, qua thời gian hình thành, phát triển và mở rộng như vậy, core competency của họ đã ngày càng gia cố và mở rộng từ sự uy tín của hơn 1 thế kỷ, bí kiếp trong thủ công (Heuer), cộng thêm với cả đột phá về công nghệ (TAG), và uy danh trong lĩnh vực thời trang (LVMH).

- Về chiếc điện thoại di động TAG Heuer Meridiist:

Với slogan "Time in your hand", rõ ràng TAG Heuer muốn nhấn mạnh trước tiên, Meridiist là 1 chiếc đồng hồ trước đã, sau đó mới là 1 chiếc điện thoại di động. Với các chức năng của đồng hồ từ cơ bản tới ... xa xỉ như Bi-directional hour display, Chronograph đo lường tới 1/100 giây, chức năng Laptimer, Perpetual calendar, Countdown, World clock, Alarm ... tích hợp vào chiếc điện thoại di động xinh xắn với giao diện thân thiện, nắp che Camera trượt cơ học, màn hình trên mặt hiển thị giờ và các cuộc gọi đến...

2. Phân tích vấn đề:

Một điều nhận thấy, rằng với 50.1% cổ phiếu nắm trong tay, hiển nhiên LVMH sẽ phải tận dùng quyền sở hữu của mình mà tác động tới TAG Heuer để có thể góp thêm gío cho cơn bão LVMH thêm mạnh. Và với xu hướng 1 nhãn hiệu thời trang sẽ không còn là thời thượng nếu không có 1 chiếc điện thoại di động hàng đỉnh mang tên nhãn hiệu của mình, thì cách mà TAG Heuer có thể đóng góp vào chính là cái mà TAG Heuer có thể làm tốt nhất. Tuy nhiên TAG Heuer Meridiist không phải do bản thân TAG Heuer tự thân sản xuất, mà họ cấp giấy phép để nhà sản xuất Pháp Modelabs Group, hãng cũng là cha đẻ của dòng ĐTDĐ mang tên Levi’s (ra mắt hồi năm ngoái).

Như vậy, 1 sự thật lớn hơn nằm đàng sau, không phải chỉ có TAG Heuer Meridiist đang tranh đoạt với Vertu, mà là cả LVMH đang cất cao tiếng gáy với những Dolce & Gabbana, Armani, Prada và Ted Baker - những nhãn hiệu thời trang khác đã công bố những dòng diện thoại di động của riêng họ.

3. Các kết luận:

- Bản chất của việc nhãn hiệu TAG Heuer Meridiist ra đời, là 1 sự stretching brand, nhưng phía sau lại là phục vụ cho cả 1 ý đồ to tát hơn nhiều của người chủ sở hữu - LVMH, 1 nhãn hiệu thời trang hàng đầu.

- Tuy nhiên, sự mở rộng này lại nằm trên 1 nền tảng những core competencies vững chắc cung cấp những core values thực sự đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

- Còn lại, theo cá nhân tôi, là chuyện người ta (TAG Heuer và cả LVMH) sẽ phải thi triển các thủ pháp marketing thế nào để đẩy nhãn hiệu được tới hết tiềm năng đã được mưu đồ của mình.

- Và đương nhiên, lịch sử hơn trăm năm không thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi 1 biến cố nho nhỏ đã được tách bạch ra hẳn như vậy. Mà bản thân TAG Heuer Meridiist đã chết ngáp đâu, hãy đợi đợi tới cuối năm nay, khi những đại sứ của TAG như Kimi Raikkonen (đua xe công thức I), Brad Pitt (điện ảnh) và Tiger Woods (golf)... cùng xuất hiện với những đợt tấn công mới của TAG Heuer Meridiist, thúc đẩy nó lên - theo cá nhân tôi - P1 và P2 của họ không cần bàn tới nữa, mà sẽ là dùng P4 để hỗ trợ cho P3: Meridiist vẫn đang được phân phối theo hình thức đặt hàng rồi sản xuất rồi giao theo kiểu may đo của thời trang cao cấp!!!