Communication với khách hàng trong ngành thời trang

[zmanvietnam]

Mặc dù nói ngành thời trang nước ta không thật sự định hình và có sự phát triển riêng cho mình bằng các xu hướng thời trang xuất phát từ trong nước, song với những lợi thế nhất định nhờ hàng dệt may, và sự phát triển ngày một lớn mạnh của các công ty thời trang như Foci, Ninomax, Blue... thì rõ ràng tiềm lực tài chính cũng không phải là quá khiêm tốn và nhỏ bé.

Quảng cáo luôn có 1 vị thế không nhỏ trong việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng, quảng bá thương hiệu, góp phần tăng sales, .... Và Tivi là một trong những phương tiện truyền thông hiệu quả nhất trong việc đưa thông điệp của nhà quảng cáo đến với người tiêu dùng.

Thiết nghĩ thời trang tuy có khá đặc biệt về bản thân sản phẩm, song nó cũng mang tính chất làm đẹp như mỹ phẩm, dầu gội, nước hoa... Vậy hiển nhiên độ reach khách hàng khi dùng quảng cáo cũng không thua kém gì so với những quảng cáo của các loại mặt hàng khác.

SongSự thật là, theo 1 vài tài liệu nghiên cứu thị trường đã cho thấy rằng, nguồn nhận biết thương hiệu thời trang của khách hàng lớn nhất chính là qua các cửa hàng, sau đó là qua bạn bè và người thân(worth of mouth-có vẻ giá trị là khá lớn khi tận dụng được mặt này), tiếp theo đó là tạp chí rồi mới tới Tivi với con số chỉ còn phân nửa so với độ nhận biết qua các cửa hàng.(Số lượng thống kê tương đối của 1 số phân khúc thời trang thôi nhá các bác).

Vậy sau khi nói vòng vo tam quốc diễn nghĩa khắp các xứ chư hầu, câu hỏi được đặt ra là: Tại sao rất ít hoặc thậm chí là không thấy các hãng thời trang khai thác quảng cáo trong loại hình truyền thông quảng cáo này? Ý của em là quảng cáo trên TV đó ạ!

Đa tạ các bác đã đọc tới đây, mong các bác chỉ dạy!

[Lawrence]

Hi zman,

Hiện tại một số chương trình chuyên mục trên các đài truyền hình vẫn được sử dụng làm kênh truyền thông cho sản phẩm thời trang, đó là các chương trình:

- Thời trang và cuộc sống (HTV7)
- VTV cũng đã có (không nhớ tên chương trình)
- Và một số chương trình khác dưới dạng chuyên mục giải trí: trình diễn thời trang xen lẫn ca nhạc...

Tuy nhiên, xét về cách thực hiện, thì đây hầu như là các chương trình giới thiệu sản phẩm là chính, vì thời lượng khá dài, có khả năng phô diễn hết cho người xem các mẫu thời trang, kèm với lời bình về xu hướng, ý nghĩa bộ sưu tập, ý tưởng thiết kế, mô tả sâu hơn các họa tiết hoa lá hay dún phồng bèo ... trên sản phẩm. Vậy, xét cho cùng, là để build sales, vì:

- Tên nhãn hiệu được nhắc đến ít
- Nói về bản thân sản phẩm thì nhiều, mà nói về các yếu tố của nhãn hiệu như môi trường cạnh tranh, đối thủ, khách hàng mục tiêu, insight khách hàng, values & benefits, reasons to believe... thì ít.
- Không thể lột tả hết được cái hồn của nhãn hiệu, khó xác lập được định vị trong đầu người tiêu dùng...

Và, vì nhưng lý do trên, không phải là brand building, không phải là brand communication.

Các TVC thì sao? Xoẹt nhoáng 15 - 30 giây, ai nhìn thấy rõ được sản phẩm thời trang. Quảng cáo nước tương thì có thể diễn tả bằng cảnh đứa nhỏ xuýt xoa ăn lấy ăn để, thằng cha gật đầu lia lịa khen ngon, còn con mẹ thì mĩm cười hãnh diện... Hoặc cứ nói trắng nó ra là: "Ông đố đứa nào tìm được 3-MCPD, ông biếu không 1 tỉ!". Rất dễ truyền thông điệp.

Còn thời trang mang bao nhiêu nội hàm về sự đáp ứng cho insight NTD: nào là vừa, đẹp, thanh lịch, tốt, bền, tự tin, năng động, duyên dáng... thiếu 1 thứ cũng chết. Vậy nguyên slot 30 giây chỉ chú tâm vào 1 sản phẩm thời trang để diễn tả hết bao nhiêu thứ vừa trực quan vừa trừu tượng như trên, thì bó tay. Mà gôm nhiều sản phẩm, hay cả bộ sưu tập vào 1 slot, thì rốt cuộc không còn "single-minded" không ai hiểu thông điệp là gì.

Lawrence suốt ngày coi ghiền truyền hình cáp, các đài nước ngoài chả thấy ma nào quảng cáo thời trang. Còn cái Fashion TV thì nó chiếu 24/24, 7/7, cũng không có mẫu TVC nào.

Xin tặng diễn đàn 1 cái ma trận về insight NTD và thuộc tính sản phẩm phải có, xem xong thấy ngay nó rối cỡ nào (xin phép lạm quyền trí tuệ của các bác FTA cái nữa)

[Lord]

Trích dẫn nội dung bài viết của Lawrence

Lawrence suốt ngày coi ghiền truyền hình cáp, các đài nước ngoài chả thấy ma nào quảng cáo thời trang. Còn cái Fashion TV thì nó chiếu 24/24, 7/7, cũng không có mẫu TVC nào.

Em thấy báo chí Viết là người đẹp hay ngôi sao này mặc thời trang này nọ, Bác cho em hỏi có bao giờ nó dùng 1 Ngôi sao nào đó để QC cho thời trang không.

Với cả giả sử như nó dùng 1 nhân vật nào đó, trong phim chẳng hạn, nói đầy đủ các tính cách nhãn hiệu rối rắm như trên để QC, có thể bằng TVC thì có được không???

[Lawrence]

Cảm ơn 2 câu hỏi của bạn Lord (đùa tí, bạn là Lord of the... gì?)

Câu hỏi số 1

Trích dẫn nội dung bài viết của Lord

Em thấy báo chí Viết là người đẹp hay ngôi sao này mặc thời trang này nọ, Bác cho em hỏi có bao giờ nó dùng 1 Ngôi sao nào đó để QC cho thời trang không.

Xin trích lại nội dung 1 post trước đây của mình, thành câu trả lời tương đối đầy đủ :

Trích dẫn nội dung bài viết của Lawrence

Ok, vậy educate người tiêu dùng trong ngành thời trang bằng cách "Nâng cao nhận thức thẩm mỹ của người tiêu dùng".

...bằng cách nào?..."[/b]

1. Bằng celebrity. Lấy vai trò "opinion leader", celebrity được dùng làm "trend setter".

2. Bằng phim ảnh, âm nhạc. Cái này cũng có liên quan tới celebrity. Phim mới hay Video clip mới show được những mẫu áo quần đẹp, các em các cháu đua nhau mua mặc cho biết, thành trào lưu chứ chẳng chơi.

Câu hỏi số 2:

Với cả giả sử như nó dùng 1 nhân vật nào đó, trong phim chẳng hạn, nói đầy đủ các tính cách nhãn hiệu rối rắm như trên để QC, có thể bằng TVC thì có được không???

Mình tạm thời chưa có ví dụ nào để dẫn chứng, xin nếu ý kiến cá nhân là làm như thế thì không ăn thua, vì những lẽ:

- Không có gì tạo được mối dây liên tưởng, nhân vật trong phim là nhân vật trong phim, tự nhiên chui từ màn ảnh ra ngoài đời nói nhăng nhít về một sản phẩm hay nhãn hiệu ngoài đời trong TVC, hơi kỳ kỳ. Thà cứ làm product placement luôn, gần đây nhất là "The devil that wares Prada" (không nhớ chính xác tựa phim)

- Trong khuôn khổ thời lượng 1 TVC, mà nói cho đủ hết các yếu tố trên, chắc tốc độ còn nhanh hơn chửi lộn bằng nhạc rap. Đa phần nhãn hiệu thời trang định vị trên các yếu tố cảm tính là nhiều, mà làm thế này e mất hết cảm tình luôn.

Xin nhắc lại, là nhận định cá nhân, nhờ mọi người kiểm chứng.

[zmanvietnam]

Trích dẫn nội dung bài viết của Lawrence

Lawrence suốt ngày coi ghiền truyền hình cáp, các đài nước ngoài chả thấy ma nào quảng cáo thời trang. Còn cái Fashion TV thì nó chiếu 24/24, 7/7, cũng không có mẫu TVC nào.

Bác chịu khó vào mấy trang chia sẻ video clip như youtube, đánh mấy tên thời trang nổi tiếng như Levis gì đó, chắc chắn sẽ được thấy TVC về thời trang.

Lại nói về TVC ở Việt Nam ta, cá nhân em tuy có hơi chủ quan, song thiết nghĩ trình độ dân trí nước mình không quá cao đến mức có thể nắm được những cái gọi là "reasons to believe", "value & benefits" gì đó đâu. Thời trang đối với họ lúc này chỉ là nhìn đẹp, duyên dáng. Còn định vị cao cấp thì quảng cáo chỉ cần hào nhoáng đôi chút, phong cách đôi chút rồi khi họ bước vào cửa hàng thì khung cảnh cũng phải xứng với quảng cáo chứ đừng lụp sụp quá, cái giá thì cao cao hơn để họ kiễng cái gót chân lên để trả tiền, ra về mà lòng hân hoan trong lòng là mình sắp diện 1 cái áo đẳng cấp đi chơi.

Trước đây khi chưa biết răng về marketing và nghệ thuật quảng cáo, với vai trò là người tiêu dùng và là người xem quảng cáo, bản thân chỉ biết rằng cái thằng này quảng cáo hay quá, nhiều quá, nên cũng muốn mua thử. Ra cửa hàng được hỏi thì lúng túng trả lời đại cái tên nào đó, giật mình thì nhận ra cái tên đó chui vào đầu là do xem quảng cáo nhiều quá.

Tương tự thế, tuy quảng cáo không thể nhét tất cả cái value, benefits, reasons của sản phẩm vào đầu người xem quảng cáo, song nó cũng nhét vào tâm trí người xem là có sản phẩm ấy trong cái nước Việt Nam này. Em tin rằng sẽ làm được vì hiện nay chưa có thằng thời trang nào "air" cái quảng cáo nào lên cả. Làm người dẫn đầu trong chuyện này cũng không phải ý tưởng tồi trong việc thu hút được sự tò mò và chú ý của người xem. Rồi khi nó như 1 "top of mind"(tuy mới chỉ ở mức in my), người ta chạy lòng vòng ngoài đường, dạo phố, thấy cái cửa hàng lỗng lẫy, nhớ lại cái quảng cáo trên TV, ghé vào xem sao?

Nói trời ơi đất hỡi đến đây thì rõ ràng nhiệm vụ của thằng quảng cáo tới lúc này là kết thúc rồi. Và kết quả như thế là tuyệt vời. Phần còn lại nó đâu còn nghĩa vụ.

Vậy việc không thể diễn tả được đặc trưng thương hiệu muốn gửi tới nhà tiêu dùng là do:

» Thời lượng ngắn(30 giây)?-> Sao không tăng lên!

» Bộ phận creative không đủ khả năng?

» Phải chăng khó khăn ở đây xuất phát từ chính các công ty thời trang Việt Nam, họ ôm đồm đến mức chẳng chịu hy sinh cái gì, tính chất nào của thời trang cũng muốn đưa vào sản phẩm của mình, mặt hàng nào, sản phẩm nào cũng muốn bán... thử hỏi một nhãn thời trang mà có tới mười mấy mặt hàng thì bố thằng creative nào chịu cho thấu.

» Giả thuyết cuối cùng là do thời trang Việt Nam ta chẳng có cái gì để truyền đạt, bởi như các bác đã nói trong bài Nghiên cứu và phát triển sản phẩm trong ngành thời trang, rằng thời trang nước ta chẳng có xu hướng xu hào gì cả.

Em nó còn nhỏ dại, vậy 1 lần nữa xin các bác "mạnh tay" cho nó nhớ!

[ttq245]

Trích dẫn nội dung bài viết của zmanvietnam

...thiết nghĩ trình độ dân trí nước mình không quá cao đến mức có thể nắm được những cái gọi là "reasons to believe", "value & benefits" gì đó đâu. Thời trang đối với họ lúc này chỉ là nhìn đẹp, duyên dáng. Còn định vị cao cấp thì quảng cáo chỉ cần hào nhoáng đôi chút, phong cách đôi chút rồi khi họ bước vào cửa hàng thì khung cảnh cũng phải xứng với quảng cáo chứ đừng lụp sụp quá, cái giá thì cao cao hơn để họ kiễng cái gót chân lên để trả tiền, ra về mà lòng hân hoan trong lòng là mình sắp diện 1 cái áo đẳng cấp đi chơi.

Các nguyên tắc về communications đâu phụ thuộc vào dân trí. Trình độ dân trí chỉ chi phối cấp độ nhận thức.

Trích dẫn nội dung bài viết của zmanvietnam

Tương tự thế, tuy quảng cáo không thể nhét tất cả cái value, benefits, reasons của sản phẩm vào đầu người xem quảng cáo, song nó cũng nhét vào tâm trí người xem là có sản phẩm ấy trong cái nước Việt Nam này. Em tin rằng sẽ làm được vì hiện nay chưa có thằng thời trang nào "air" cái quảng cáo nào lên cả. Làm người dẫn đầu trong chuyện này cũng không phải ý tưởng tồi trong việc thu hút được sự tò mò và chú ý của người xem. Rồi khi nó như 1 "top of mind"(tuy mới chỉ ở mức in my), người ta chạy lòng vòng ngoài đường, dạo phố, thấy cái cửa hàng lỗng lẫy, nhớ lại cái quảng cáo trên TV, ghé vào xem sao?

Awareness đơn thuần không drive sales, đặc biệt đúng với truyền thông về lifestyle.

Trích dẫn nội dung bài viết của zmanvietnam

Thời lượng ngắn(30 giây)?-> Sao không tăng lên!

Bộ phận creative không đủ khả năng?

Phải chăng khó khăn ở đây xuất phát từ chính các công ty thời trang Việt Nam, họ ôm đồm đến mức chẳng chịu hy sinh cái gì, tính chất nào của thời trang cũng muốn đưa vào sản phẩm của mình, mặt hàng nào, sản phẩm nào cũng muốn bán... thử hỏi một nhãn thời trang mà có tới mười mấy mặt hàng thì bố thằng creative nào chịu cho thấu.

Giả thuyết cuối cùng là do thời trang Việt Nam ta chẳng có cái gì để truyền đạt, bởi như các bác đã nói trong bài Nghiên cứu và phát triển sản phẩm trong ngành thời trang, rằng thời trang nước ta chẳng có xu hướng xu hào gì cả.

Vấn đề theo tôi chỉ nằm ở chỗ, ý tưởng sản phẩm có đủ xuất sắc để tạo doanh thu đủ nhiều để từ đó mới quyết định đầu tư cho truyền thông tương ứng.

[courage]

Em rất đồng ý với bác Zman!
Em nghĩ rằng 1 đoạn quảng cáo chỉ nên nêu bật 1 điểm mạnh của 1 mặt hàng, như vậy sẽ sâu sắc hơn và có thể tạo ấn tượng tốt hơn đối với người xem nó!
Em nhớ không nhầm thì có đoạn quảng cáo Levi's của nước ngoài (cái cảnh mà cô người mẫu mặc quần bò dài đứng cạnh đường ray xe lửa ấy). Đoạn quảng cáo ấy tuy ngắn nhưng kẻ ngoại đạo như em cũng cảm thấy ấn tượng và thốt lên rằng:
- Cô ấy cá tính quá
- Chiếc quần ấy tiện dụng quá
- Dù cho làm thế nào thì chiếc quần ấy vẫn cứ hợp và đẹp với cô ấy
Như vậy đã có thể coi đoạn quảng cáo trên là thành công chưa ạ?
Trở lại với những sản phẩm của thời trang Việt Nam, chúng ta nên chọn điểm mạnh nào để làm nổi bật nó lên? Là phong cách, là truyền thống? là....
Xin các bác chỉ giáo!

[Lord]

Trích dẫn nội dung bài viết của courage

Em rất đồng ý với bác Zman!
Em nghĩ rằng 1 đoạn quảng cáo chỉ nên nêu bật 1 điểm mạnh của 1 mặt hàng, như vậy sẽ sâu sắc hơn và có thể tạo ấn tượng tốt hơn đối với người xem nó!
Em nhớ không nhầm thì có đoạn quảng cáo Levi's của nước ngoài (cái cảnh mà cô người mẫu mặc quần bò dài đứng cạnh đường ray xe lửa ấy). Đoạn quảng cáo ấy tuy ngắn nhưng kẻ ngoại đạo như em cũng cảm thấy ấn tượng và thốt lên rằng:
- Cô ấy cá tính quá
- Chiếc quần ấy tiện dụng quá
- Dù cho làm thế nào thì chiếc quần ấy vẫn cứ hợp và đẹp với cô ấy
Như vậy đã có thể coi đoạn quảng cáo trên là thành công chưa ạ?
Trở lại với những sản phẩm của thời trang Việt Nam, chúng ta nên chọn điểm mạnh nào để làm nổi bật nó lên? Là phong cách, là truyền thống? là....
Xin các bác chỉ giáo!

Ở đây ý các bác muốn thu hẹp 1 nhãn hàng có đặc trưng 1 tính cách riêng??

Có 1 dạo cách đây vài năm,
may 10 tung ra dòng sơmi Pharaon và Cleopart gì đó
Ngoài vấn để làm lại hệ thống nhẫn diện, cửa hàng cửa hiệu, thì có cả QC trên truyền hình. Tiếc là bây giờ thằng may 10 nghe nói bán cho thằng Hàn Quốc rồi!

vậy, theo như ý các bác, Sẽ xây dựng thưong hiệu con này luôn, để tập trung tính cách nhãn hiệu??? (Như Việt tiến đang tách dòng SP VeeSendy???

Trích dẫn nội dung bài viết của courage

» Phải chăng khó khăn ở đây xuất phát từ chính các công ty thời trang Việt Nam, họ ôm đồm đến mức chẳng chịu hy sinh cái gì, tính chất nào của thời trang cũng muốn đưa vào sản phẩm của mình, mặt hàng nào, sản phẩm nào cũng muốn bán... thử hỏi một nhãn thời trang mà có tới mười mấy mặt hàng thì bố thằng creative nào chịu cho thấu.

» Giả thuyết cuối cùng là do thời trang Việt Nam ta chẳng có cái gì để truyền đạt, bởi như các bác đã nói trong bài Nghiên cứu và phát triển sản phẩm trong ngành thời trang, rằng thời trang nước ta chẳng có xu hướng xu hào gì cả.!

Cái khó là hầu hết các hãng may mặc lớn của ta đều từ vấn đề gia công xuất khẩu mà ra, và đang phát triển tiêu thụ trong nước nhờ lượng hàng 3%. mà kể cả như vậy, thf năng lực Sx của các bác ấy, cũng phụ thuộc vào nguyên liệu và công suất dư thừa của việc XK.

Ai ở HNội, thấy cái Made in Vietnam mọc lung tung, vui không??

Còn các công ty muốn SX chuyên biệt và XD cá tính mạnh thì gặp phải vấn đề khâu kênh tiêu thụ. Đó là

Nếu các bác phát triển hệ thống bán lẻ, thì để nuôi ăn các cửa hàng mặt phố này theo em không dễ, nhất là ở Miền Bắc lại có 2 mùa khủng khiếp ====> cơ cấu SP là gì đây??
Nhất là việc đối với hàng thời trang, may mắc, các bác tạo Lifestyle
-- Không thể là chui rúc được rồi nhỉ?? Phải là chính sách đánh vỗ mặt tiền - đánh trực diện...... Budget ????
(trừ mấy ông đồ lót, tất tã, ... gì đó)

Như các bác phân tích ngành thời trang thì các bác sẽ chọn phân khúc hay nhóm SP nào???

Trong loạt về sản phẩm thời trang trước đây,
CÁ nhân em - Là 1 thấy rằng phân khúc dành cho thời trang văn phòng là khả dĩ và tránh được cạnh tranh trực diện với cả đồ Luxury và hàng tầu, Hàn hơn cả.

1. Dân VP: ưa hàng hiệu hơn, thu nhập ổn định hơn, không thay đổi nhiều như giới trẻ,
2. Dòng SP lại có đời sống dài hơn (được vài mùa, chứ không phải chỉ 1 mùa rồi phải đổi ngay kiểu khác, tránh phải bán thanh lý)


Cái này thì em thấy May 10, Anphước, IVY họ đang làm theo xu hướng đó!

IVY thì chơi theo bài tài trợ cho các em dự báo thời tiết.

Đó cũng là communication hay đấy chứ??

Rất mong các đại ca cho em cái nhìn về các hãng này để em mở rộng tầm mắt với!!

[DaiDuongXanh]

Tôi mới gia nhập, thấy đề tài liên quan đến thời trang có vẻ hot quá!
Thật ra theo tôi, làm Marketing cho ngành thời trang là một việc quá khó, bởi vì sản phẩm nào liên quan đến các giá trị cảm tính nhiều hơn giá trị lý tính, hay nói khác đi , các nhu cầu bậc càng cao thì càng phức tạp khó khăn. Không phải ở VN mà ở thế giới cũng vậy. Các sản phẩm như thời trang, văn học, giải trí, báo chí...là những sản phẩm quá khó! Ngay cả bố Phillip Kotler trong tất cả các sách của mình cũng chỉ viết có vài trăm từ về Levi's thôi!
Vì thế, theo tôi, ở VN, chưa có một Brand nào về Thời trang làm được Marketing Plan đầy đủ, chỉ đơn giản vì ngay cả các phân khúc về tầng lớp, lối sống...của người tiêu dùng VN còn chưa có, đó là cơ bản để Thời trang dựa trên đó mà phân khúc và định vị, thì làm sao có được một Marketing Plan về Thời trang đầy đủ đây!!!
Ma không có , thì các Quảng cáo chỉ là cái xây nhà không móng, làm cho vui, làm cho có. Xét về thương hiệu Fashion Việt Nam, chỉ có ba lần có TVC (nếu tôi nhớ không lầm!), là của WOW, NINOMAX, và NEM mà thôi!
NHưng vì không có Marketing Plan, sẽ không có đánh giá được hiệu quả, mà trong tâm trí chủ doanh nghiệpo, TVC là quá tốn kém...NHư vậy các bạn tư hiểu là tại sao ít có TVC cho Fashion!

[Vincent]

Không có TVC vì không có Marketing Plan đầy đủ?

Mình nghĩ bạn DaiDuongXanh muốn nói "Không có TVC vì không có Marketing Activities hiệu quả" phải không? Marketing Plan chỉ được xem xét trên góc độ hiệu quả và khả thi thôi chứ mình nghĩ Marketing Plan không bao giờ là đủ cả.

Trước tiên mời các bạn xem 2 mẫu TVC của Levi’s.


Mẫu "Walk The Line"


Mẫu "Levi’s 501: Change"


Rõ ràng Levi’s không truy�