What is ©?

[zmanvietnam]

Em vừa đọc xong cuốn nguồn gốc thương hiệu của Al Ries. Phần cuối có đoạn nhử thế này:
Nhiều chuyên gia tiếp thị đã đưa ra cảnh báo về việc tên nhãn hiệu bằng cách thêm vào chữ © và 1 vài kĩ thuật khác nhằm phân biệt tên nhãn hiệu với tên chủng loại hàng.
Theo Al Ries và em cũng nghĩ : nếu tên nhãn hiệu và tên chủng loại hàng mà trùng nhau thì đó là một lợi thế tuyệt vời nhất cho 1 thương hiệu. Tại sao lại có xu hướng tách nhãn hiệu và chủng loại hàng làm gì nhỉ? các bác phân tích dùm em và các bạn mới nghe với. Nhân tiện nếu có tài liệu gì về © thì các bác cũng post luôn để mọi người tham khảo nha(Em nghĩ đây là 1 khái niệm khá mới, ít nhất là đối với SV )

[littlefoot]

Còn sinh viên mà đã đọc nhiều ghê nhỉ?

Chị chưa đọc cuốn này, và chị nghĩ cũng rất nhiều người chưa đọc. Vấn đề nghe có vẻ thú vị nhưng chưa biết đầu đuôi thế nào em lại đi thẳng vào phần cuối của cuốn sách?

Như câu hỏi em đưa ra thì chị hiểu " tên nhãn hiệu và tên chủng loại hàng trùng nhau" có nghĩa là một chủng loại hàng bánh ngọt có nhãn hiệu là "BÁNH NGỌT" à? chắc không phải như vậy rồi, như thế đâu phải là lợi thế. Em đọc bản gốc tiếng Anh hay bản dịch? đã có bản dịch bán chưa?

Em dẫn giải vấn đề này thêm chút nữa nhé, cho chị hiểu thêm với, chị cũng rất quan tâm. Hoặc có thể chị phải đọc xong thì mới bình luận được

[ttq245]

© là copyright thôi mà, đâu có gì đặc biệt hả zmanvietnam? Cần phân biệt giữa nhãn và ngành hàng là để thiết lập quyền sỡ hữu trí tuệ thôi.

Chưa đọc cuốn đó, nên zmanvietnam thử trích dẫn đoạn nói về © thử xem.

[zmanvietnam]

Dạ! Đây là cuốn THE ORIGIN OF BRANDS của tác giả Al Ries do Alpha-book mua bản quyền và nhà xuất bản Tri Thức phát hành.(Em mua ở công ty văn hóa Phương Nam ). Tựa tiếng Việt là Nguồn gốc thương hiệu (có bán qua mạng đấy ạ!).

Chương cuối - 17: chọn hướng đi đúng cho nhãn hiệu có 1 phần nhỏ là Người tiêu dùng mua hàng chứ không mua nhãn hiệu. Cụ thể như sau:

Khi bàn về nhãn hiệu và xây dựng nhãn hiệu, người ta lại nhận ra 1 sự thật rằng người tiêu dùng mua hàng chứ không mua nhãn hiệu. Tên nhãn hiệu chỉ là cách tiếp cận nhanh hơn tới chủng loại hàng.

Người nào muốn mua 1 chiếc ô tô thật xịn sẽ mua chiếc Mercedes-Benz. khi bạn nói "Tôi đang đi xe Mercedes" thì thật dễ dàng, ngắn gọn và hợp lý hơn câu "tôi đang lái 1 chiếc xe hơi xịn".

Khi nào Mercedes-Benz không còn được coi là loại xe ô tô có uy tín thì khi đó cái tên Mercedes-Benz mới không còn giá trị.

Một lý do khiến khách hàng dùng tên nhãn hiệu để chỉ chủng loại hàng là do các hãng ngày càng có xu hướng đặt tên nhãn hiệu giống với tên gọi của chủng loại hàng như: Kleenex, Xerox, băng từ Scotch, Coke, Jell-O, Rollerblade, máy tính Palm.

Nhiều chuyên gia tiếp thị đã đưa ra cảnh báo về việc bảo vệ tên nhãn hiệu bằng cách thêm vào chữ C còng © và 1 vài kĩ thuật khác nhằm phân biệt tên nhãn hiệu với tên chủng loại hàng.

Phần tiếp theo Al Ries đưa ra các ví dụ để chứng minh là rất ít những nhãn hiệu trùng tên với chủng loại hàng gặp phải thất bại. Ở khía cạnh này thì Mat Haig, tác giả 2 cuốn brand failures và brand loyalty cũng có cùng quan điểm với Al Ries.

Thật ra thì bây giờ em mới đọc kĩ lại phần này và thấy hình như người dịch đã hiểu lầm ý của tác giả (Vì mấy quyển của Al Ries em đọc hết trơn rồi nên lạ gì ông này ). Không phải là các hãng ngày càng có xu hướng đặt tên nhãn hiệu giống với tên gọi của chủng loại hàng, bởi thực tế Al Ries đang muốn nói về những thương hiệu đã tạo được những nhãn hiệu quá phổ biến đến nỗi nó trở thành tên gọi của chủng loại hàng(Ví như Hoover và Xeror trong Brand Failures).

Như thế, khi tên của nhãn hàng nổi tiếng và được ưa chuộng đến nỗi người ta dùng nó làm tên gọi của chủng loại hàng thì không phải đó là 1 lời thế sao?

Chị Littlefoot lấy tên "Bánh Ngọt" cho sản phẩm bánh ngọt. Nghe thật kì cục đúng không ạ? Em hoàn toàn đồng ý! Nhưng em xin hỏi chị, tình huống chị đưa ra, tên chủng loại hàng hay nhãn hiệu có trước? Tất nhiên là tên chủng loại đúng không ạ?

Đó chính là lý do chúng ta thấy cái tên ấy thật ngớ ngẩn. Vậy em xin lấy 1 ví dụ khác để làm rõ luận điểm của em (thực ra là của ông Tây kia ). Chị vào quán nước ven đường và nói: "Cho tôi 1 chai coca!" Chị có nghĩ là họ sẽ mang cho chị 1 chai coca của pepsi không ạ? Có lẽ là không, vì cái tên ấy đã thuộc về Coca-cola rồi chị nhỉ. Và trong tình huống này, coca là từ vay mượn có nguồn gốc từ nước ngoài, trớ trêu hơn nữa, hình như người VN biết đến cái từ ấy từ 1 hãng sản xuất nước giải khát từ cây Coca, và tên của hãng đó lại là Coca-cola. Người ta cũng chẳng biết khi gọi Coca nghĩa là gọi tên chủng loại sản phẩm hay đang gọi tên nhãn hiệu có giá trị vô hình trong khoảng 70 tỉ USD.

Đôi dòng chia sẻ mong mọi người đừng chê cười rồi thôi mà hãy chỉ cho em nó biết cái ngớ ngẩn của nó ạ!

[ttq245]

Thật ra thì tôi chưa đọc quyển này nên cũng không dám ý kiến nhiều. Nhưng đọc bài của zmanvietnam thì tôi có một thắc mắc:

* Hình như tác giả không nói Coca, Xerox là ngành hàng, mà có ý nói một số nhãn đã được người tiêu dùng perceive như là ngành hàng. Thực chất, ngành hàng là Cola, không phải Coca, vì vậy mới có 2 nhãn là Coca Cola & Pepsi Cola. Vài năm trước ở Việt Nam còn có thêm ông RC Cola. Xerox, theo Matt Haig trong cuốn Brand Royalty, cũng tự set thành nhãn đại diện cho ngành hàng photocopy (theo sự ghi nhận của người tiêu dùng) sau những thành công mà nhãn hàng này đã xây dựng được.

* Trên cơ sở đó, thì việc thêm chữ © để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các nhãn đó quả là cần thiết đối với các công ty, phải không?

Mà tôi không học marketing ngày nào nên thấy cũng lạ. Trước đây cứ nghe thiên hạ nói là người tiêu dùng mua nhãn chứ không mua hàng. Giờ Al Ries lại nói vậy là sao kà? Chắc phải kiếm cuốn sách này đã.

[littlefoot]

Chị đồng ý với em ở chỗ, ở Mỹ nhiều người gọi khăn giấy là Kleenex, gọi máy photocopy là Xerox, gọi thuốc cảm là Tylenol ....
Ở Việt Nam nhiều người gọi xe gắn máy là Honda. VD " Mày cho tao mượn cái Honda của mày" mà rõ ràng là mình đang đi xe Mio

(Không phải đương nhiên người tiêu dùng gọi khăn giấy là Kleenex, mà đấy là kết quả của cả quá trình marketing, hoặc do nhiều yếu tố khác. Lợi thế là do họ tự tạo ra chứ đâu phải tự nhiên mà có.)

Những năm gần đây người tiêu dùng Việt nam đã phân biệt được rõ các thương hiệu xe gắn máy nhờ nỗ lực quảng cáo của các hãng khác Honda.
Và ở Mỹ, liệu còn bao nhiêu người gọi máy photo là Xerox?

Luật pháp không gọi khăn giấy là kleenex. Và càng có nhiều người sẽ không gọi như vậy.

Vậy lợi thế là ở chỗ nào?

Và nếu chị mở 1 công ty SX khăn giấy tên là A, chị sẽ không nói là tôi SX Kleenex mang thương hiệu A.

Nhờ em đọc lại kỹ xem cái từ chủng loại hàng trong trường hợp này là ám chỉ chữ Kleenex hay chữ Tissue. Sau đó chị sẽ xem cái chữ A của chị sẽ là Kleenaax hay Tissua. Sau đó ta sẽ xác định xem có lợi hay bất lợi? và luật pháp sẽ làm được gì?

Và chị cũng không hiểu cái từ chủng loại hàng trong đoạn sau:
" ...... các hãng ngày càng có xu hướng đặt tên nhãn hiệu giống với tên gọi của chủng loại hàng như: Kleenex, Xerox, băng từ Scotch, Coke, Jell-O, Rollerblade, máy tính Palm............
Phần tiếp theo Al Ries đưa ra các ví dụ để chứng minh là rất ít những nhãn hiệu trùng tên với chủng loại hàng gặp phải thất bại."

Nói tóm lại, hãy tỉnh táo khi đọc :
- Sách dịch
- Sách của Al Ries, Jack trout

[TDCT]

Chính xác vật mà người tiêu dùng mua là sản phẩm, nhưng quan trọng hơn, yếu tố khiến họ quyết định mua là thương hiệu.

Nói một cách nôm na, thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả những trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Nó hàm chứa giá trị vô hình - khác với nhãn hiệu (trademark) vốn chỉ mang giá trị hữu hình. Sản phẩm nào cũng có nhãn hiệu theo quy định của pháp luật, nhưng không phải sản phẩm nào cũng có thương hiệu trong trái tim và trí óc của người tiêu dùng.

Trường hợp một thương hiệu nổi tiếng đến mức người ta dùng nó để gọi tên cho chủng loại sản phẩm sẽ khác với trường hợp một sản phẩm có tên gần giống hoặc hoàn toàn giống với tên của chủng loại sản phẩm. Ở trường hợp đầu tiên, đó là ưu thế. Ở trường hợp thứ hai, đó là bi kịch. Ở trường hợp thứ nhất, thương hiệu có bản sắc mạnh mẽ đến nỗi lấn át tất cả các thương hiệu khác trong cùng chủng loại sản phẩm. Ở trường hợp thứ hai, bản sắc thương hiệu rất mờ nhạt, thậm chí không có bởi bản thân cái tên thương hiệu chẳng nói lên được điều gì đặc biệt.

Tôi muốn bàn thêm một chút về việc giữ vững ưu thế cạnh tranh này theo thời gian. Thử thách to lớn và khắc nghiệt nhất của người vận động viên chính là phá kỷ lục do bản thân anh ta đã tạo ra.

Ở Việt Nam, từng có thời gian Honda chiếm đến 90% thị phần, mà nói đến xe máy, người ta nghĩ đến Honda. Ngày nay, người ta có thể nói đến chuyện mua một chiếc "honda" nhưng lại mang về một chiếc mà có tìm đỏ con mắt, bạn cũng sẽ chẳng thấy chữ Honda ở đâu cả. Và con số 90% với Honda giờ đã là con số trong mơ. Thế hệ trước có thể vẫn còn quen với "honda". Thời nay, thử hỏi xem có bao nhiêu 8X đời sau và 9X nghĩ rằng "honda" là xe máy. Có thể họ vẫn hiểu, nhưng từ "honda" không còn chỗ trong từ điển thường dùng của họ.

Nếu bạn ngủ quên với vinh quang, bạn sẽ thức dậy trong ác mộng. Trong cuộc đua mà những đối thủ sau bạn đang khát khao chiến thắng, nếu bạn dừng lại có nghĩa là bạn đang bắt đầu chấp nhận thất bại. Và trong khi đó, thương hiệu của bạn sẽ dần mất đi bản sắc mạnh mẽ của nó và trở nên tầm thường - như tên gọi một chủng loại sản phẩm.

Trích dẫn nội dung bài viết của liitlefoot

Nói tóm lại, hãy tỉnh táo khi đọc :
- Sách dịch
- Sách của Al Ries, Jack trout

Hoàn toàn đồng ý. Bổ sung thêm: Để đọc sách hiệu quả, lúc nào cũng cần mở rộng suy nghĩ để tiếp nhận kiến thức mới, đồng thời, lúc nào cũng cần tự cảnh giác ngay cả với chính bản thân mình.

[littlefoot]

Cũng hơi rối phải không Zmanvietnam?

Có 3 cái tên cần phải xem lại: Kleenex, Xerox, Hoover vì 3 từ này đã có trong từ điển.

Trường hợp 1: Nhãn hiệu nổi tiếng đến mức người ta dùng tên nhãn hiệu làm tên chủng loại hàng, thậm chí đưa cả vào từ điển, có trong văn học, phim ảnh, sách báo. Nếu như vậy thì không thể đặt tên nhãn hiệu giống như vậy nữa vì nó đã là thương hiệu được đăng ký trước khi trở thành danh từ chung rồi. Không thể đặt được thì còn nói gì đến lợi thế?

Trường hợp 2: (có thể) đây là danh từ chung chỉ loại hàng, sau đó các hãng lấy đặt làm tên riêng. Chị hỏi lại mấy người Mỹ già xem thế nào nhé, bọn trẻ chưa chắc đã biết. Nếu đúng như vậy thì bánh ngọt của chị sẽ có tên là BÁNH NGỌT thật đấy, hoặc mới lạ hơn chị sẽ làm loại bánh chua ngọt và đặt tên là BÁNH CHUA NGỌT. Bây giờ mình sẽ phân tích lợi, hại về mặt marketing của việc đặt tên như thế nhé.
Nhưng chị nghĩ là ở Vietnam, người ta không cho em đăng ký tên thương hiệu như vậy đâu.

Trường hợp nào cũng không được. Chị chán mấy quyển sách của mấy ông này rồi chứ nếu không cũng mua về xem cụ tỉ như thế nào?

[zmanvietnam]

Trích dẫn nội dung bài viết của littlefoot

Cũng hơi rối phải không Zmanvietnam?

Có 3 cái tên cần phải xem lại: Kleenex, Xerox, Hoover vì 3 từ này đã có trong từ điển.

Trường hợp 1: Nhãn hiệu nổi tiếng đến mức người ta dùng tên nhãn hiệu làm tên chủng loại hàng, thậm chí đưa cả vào từ điển, có trong văn học, phim ảnh, sách báo. Nếu như vậy thì không thể đặt tên nhãn hiệu giống như vậy nữa vì nó đã là thương hiệu được đăng ký trước khi trở thành danh từ chung rồi. Không thể đặt được thì còn nói gì đến lợi thế??

Ý em muốn nói chính là đây! Không thể đặt được thì còn nói gì đến lợi thế? em không hiểu ý chị!. Chẳng phải sản phẩm của xerox đã sinh ra từ Xerox(photocopy) sao? và người ta luôn nhớ đến nó như là 1 đại diện cho 1 chủng loại hàng! Như thế không phải là lợi thế?

Trích dẫn nội dung bài viết của littlefoot

Trường hợp nào cũng không được. Chị chán mấy quyển sách của mấy ông này rồi chứ nếu không cũng mua về xem cụ tỉ như thế nào?

em cũng thấy mấy ông này hơi mơ hồ đôi chỗ, nhưng biết đọc sách nào bây giờ? chị recommend cho em vài cuốn đi!

[littlefoot]

Sáng nay chị có nói chuyện với hai người Mỹ, Ph.D kinh tế hẳn hoi nhé, để xác định lại vấn đề này (tính chị cứ hay cẩn thận)

Khẳng định trường hợp 1 là đúng, những từ như Kleenex, Hoover, Xerox ở Mỹ cũng giống như từ Honda ở Việt nam thôi, là tên mặt hàng chứ không phải là tên chủng loại hàng, nó có trước. Chỉ được dùng một cách dân dã ở những thị trường mà nó chiếm ưu thế thôi. Còn khi Kleenex vào Việt nam thì đâu có ai gọi nó là khăn giấy.

Về nghĩa chính thức của từ thì chẳng liên quan gì đến chủng loại hàng.

Cụ thể:

- Kleenex: là tên của sản phẩm, nó xuất phát từ chữ cleen. Về nghĩa của từ thì không có gì liên quan đến chữ tissue. Như vậy nó không phải là tên chủng loại hàng. Từ này vẫn được dùng khá phổ biến bởi người Mỹ.

- Xerox: là tên của công ty, xác nhận là tên công ty được đặt trước khi từ này được dùng phổ biến, mặt hàng máy photocopy của công ty này có lẽ die rồi. Và người ta cũng không gọi máy photocopy là Xerox nữa, nhưng từ xerox vẫn được dùng bởi người Mỹ như động từ, VD: "I want to xerox this copy". Có lẽ vì cái từ xerox nghe hay hơn là "I want to photocopy this copy"

- Hoover: Phần lớn người Mỹ không gọi vacuum cleener là Hoover, chỉ còn một số người già gọi như thế thôi, người ta vẫn hiểu đấy là tên thương hiệu.

- Tylenol:rõ ràng là tên thương hiệu

- Cola: tên chủng loại giống như chữ "nước dừa" nhà mình thôi, và người ta vẫn phân biệt rõ ràng coca và pepsi

- Mecsedes ( như ví dụ của em): chả ai đi cái xe BMW mà lại đi nói là mình đang đi Mecsedes cả.

- xe Honda: cái này em biết hơn chị vì chị đi xe ôm là chủ yếu.

Nếu đó là những thương hiệu nổi tiếng thì ai có thể dùng để đặt tên cho thương hiệu của mình nữa, định làm nhái à?

Vấn đề là ở chỗ có mấy từ (kleenex, hoover, xerox) được đưa vào từ điển Lạc Việt làm người dịch nhầm, dẫn đến người đọc không hiểu.

Hy vọng giúp em phần nào.

Cứ đọc nhiều vào nhưng khi đọc xong thì nên đánh giá chất lượng.

[zmanvietnam]

Thanks chị nhìu!
cái ví dụ đi xe BMW đương nhiên là không thể nào nói là Mercedes được rồi!