Media - Chuyện dài nhiều tập

[ttq245]

Trích dẫn nội dung bài viết của crazyidea

Chào tt..., bạn phân đoạn phần nội dung của tôi nhưng hình như bạn chưa đọc kỹ nên phân đoạn xong, bạn cắt vụn ý của tôi mất rồi.

Trái lại, soi từng lời của bác đấy. Chỗ nào clear được thì tỉa bớt. Thôi thì để vậy cho mau thuộc. Còn ai muốn xem bản original thì cứ xem, có ảnh hưởng gì đâu phải không ạ?

[crazyidea]

Hi TT... chỉ đùa thôi. Tôi gửi các bạn 1 số thông tin về GRP (Gross Rating Point). Giải thích từ từ nhé, vui lòng xem Tiếng Anh vì k có thời gian dịch ra Tiếng Việt, tôi tin là thông tin đã đơn giản dễ hiểu đến mức tối đa. Có thắc mắc nào vui lòng cho biết nhé.

GRP = Reach x Frequency

Reach: percentage of the target audience exposed at least once to the message during a four-week period, some criteria:
- 1+
- net coverage
- unduplicated audience
- cumulative audience
Reach is increased by:
- multiple media
- number and diversity of media vehicles
- diversifying day-parts

Frequency = number of times, on average, that members of the target audience are exposed to the message within a four-week period.
Effective frequency = optimum number of exposures, depending on:
- competitive position
- audience’s brand loyalty
- message creativity
- communications objectives
=> usually between 3 and 10 exposures per four-week period

Determining GRPs in practice: sum ratings obtained from individual vehicles in a (prospective) media schedule
Rating = % of target audience presumed to be exposed to a single occurrence of an advertising vehicle in which the advertiser’s brand is exposed

Tradeoffs
Given budget constraint, cannot simultaneously optimize reach, frequency, and continuity
Go for effective frequency (3+ exposures) if:
- New brand
- Established brand with new benefits or uses
- Message is complex
Go for reach if:
- Brand is established and well known/understood by consumers

Trên đây là những basic của media tôi được training. Từ ngữ cũng dễ hiểu, sẽ giải thích thêm khi có yêu cầu. Còn nhiều nữa, sẽ bỗ sung sau nhé,

Nice weekend

[ttq245]

Trích dẫn nội dung bài viết của crazyidea

Frequency = number of times, on average, that members of the target audience are exposed to the message within a four-week period.
Effective frequency = optimum number of exposures, depending on:
- competitive position
- audience’s brand loyalty
- message creativity
- communications objectives
=> usually between 3 and 10 exposures per four-week period

Đã là optimum number of exposures, phụ thuộc vào bản thân message, objective & hoạt động cạnh tranh, nhưng tại sao lại chỉ tính trong thời gian 4 tuần? Tại sao không phải là 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần, hoặc 6 tuần, hoặc 8 tuần, v.v...

Trích dẫn nội dung bài viết của crazyidea

Tradeoffs
Given budget constraint, cannot simultaneously optimize reach, frequency, and continuity
Go for effective frequency (3+ exposures) if:
- New brand
- Established brand with new benefits or uses
- Message is complex
Go for reach if:
- Brand is established and well known/understood by consumers

Chỗ này thì tôi hiểu là ta có 2 biến & 1 hằng. Hằng là ngân sách. Hai biến là Reach & Frequency. Nếu muốn tăng reach, thì frequency phải thấp & ngược lại. Tùy tình huống mà ta phải lựa chọn (hoặc hy sinh).

Cám ơn bác crazyidea, ngoài các câu hỏi đã nêu ở trên, xin bác chia sẻ thêm về trải nghiệm thực tế của bác giữa media investment & sales.

[bebraveheart]

Chủ đề này càng đọc càng thú vị , nhưng cũng hơi váng vất vì có nhiều khái niệm mới . Mong các bác giải thích giùm

1. Tradeoff là gì ? Xin giới thiệu bằng tiếng Việt cho dễ hiểu
2. Như bác Ttq có nói , ngân sách là hằng , reach và average frequency ( vì hình như có nhiều frequency khác nhau ? ) là biến . Vậy trong trường hợp nào nên hy sinh reach hoặc ngược lại ( hy sinh frequency ) ?
3. Bác Crazy có nói , chúng ta dựa vào các vị trí trong clutter để đánh giá agency nghĩa là agency nào có vị trí trong clutter ngon thì agency đó có quan hệ tốt hay mua nhiều hơn , có phải ko ?
4. Giống như Ttq , tôi cũng mong các bác chia sẻ kinh nghiệm trong giữa media investment và sell .

Mong mọi người chỉ giáo , có dịp nhất định sẽ mời các bác cafe cà pháo

[ttq245]

1 & 2. Tradeoffs có nghĩa là đánh đổi. Có 1 cục tiền cố định (tức là hằng), hoặc bỏ tiền mua reach, hoặc bỏ tiền mua frequency. Nôm na em hiểu thế này, có 10 cục kẹo, hoặc phát cho 10 em, mỗi em 1 cục. Còn muốn mỗi em được 2 cục, thì chỉ có 5 em có kẹo ăn thôi. Hy sinh 5 em kia, đừng buồn nhá, thế là tradeoff.

Còn mấy cái kia, đang chờ nghe từ bác crazyidea...

[crazyidea]

Hi các bạn

Đề tài có thể khó nuốt, nhưng thật ra mức độ quan trọng của nó thì không thể tả nổi. Gần như tất cả các công ty đều quan tâm chuyện này, trừ những công ty không biết nên không quan tâm thôi.

Xu hướng hiện nay là dựa trên cost per GRP và số lượng GRP muốn mua để hoạch định ngân sách marketing. Và điều này đang diễn ra tại những cty lớn mà tôi được biết.

GRP được TNS đo theo đơn vị tuần, 1 block 4 tuần (còn gọi là bus) là đơn vị tính tối ưu của agency để đo lường reach và frequency. Còn tại sao thì, hihi, tôi k biết, để tôi tìm hiểu thử. Sẽ hồi âm sau.

1&2: Trường hợp nào tập trung reach, trường hợp nào cho frequency, tôi đã giải thích
- Frequency: brand mới; brand cũ nhưng lợi ích mới, người tiêu dùng mới; thông điệp phức tạp (người xem cần xem nhiều mới giải và thấm được thông điệp)
- Reach: brand đã được nhận biết rộng rãi và định hình trong đầu người tiêu dùng. Nhiệm vụ của cta lúc này là: chạm đến NTD mục tiêu mới, nhắc nhở người tiêu dùng hiện hữu lý do họ là khách hàng của ta.

Đó là lý do các agency sẽ đề nghị chúng ta các mức độ reach và frequency khác nhau cho 2 loại: tung sp mới/theme mới/promotion, và duy trì (sustain).

3. Đúng vậy

4. Về quan hệ media và sales thì tùy thuộc tính chất ngành hàng & target consumer các bạn ơi. Ví dụ: những ngành hàng impulse như snack, kem, nước ngọt... hiệu quả bán hàng có thể thấy ngay. Đặc biệt snack dành cho đối tượng trẻ em (kid & teen), hôm trước quảng cáo, hôm sau sales tăng, hôm sau nữa báo cáo bán hàng đã hiện ra kết quả rồi.

Những sản phẩm khác có yếu tố trung thành cao như dầu gội, bột giặt, BVS thì quảng cáo tác dụng chậm hơn, có thể 1-2 tuần hoặc hơn nếu thông điệp quảng cáo tốt.

Ngoài ra, những yếu tố khác ảnh hưởng đến hiệu quả media và sales là yếu tố thời vụ, hoạt động của đối thủ. Quảng cáo ầm ĩ như Laser mà kênh bán bị lock thì cũng thế thôi. Quảng cáo nước giải khát cho Hà Nội vào mùa đông thì cũng thế.

Mỗi ngành thông thường sẽ có 1 norm (mặc định thị trường) mà các agency sẽ là người theo dõi, và giúp chúng ta những thông tin này để chúng ta làm media plan ngay từ cuối năm cho nguyên năm sau. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường có nhiều cty nội địa hoạt động với thói quen hoạt động marketing theo cảm hứng thì động thái này cũng khó lường trước được. Những trường hợp còn lại thì có thể đoán được khi nào các cty sẽ chi media, ví dụ đối với sơn là thường bắt đầu vào tháng 4, tháng 10-11, nếu tôi không nhầm.

Vậy nhé

[bebraveheart]

Mấy hôm nay đầu bù tóc rối , hôm nay vào xin quấy rầy các bác . Xin mọi người lượng thứ vì tội dai như đỉa . Trước tiên xin mời các bác Ttq và Crazy thu xếp để tôi mời hai bạn cafe cafao . Thời gian : buổi tối sau giờ làm kể từ ngày thứ năm này trở đi . Xin các bác tùy chọn

Cho em hỏi vài câu như sau

1. Có những chương trình " đinh " như : trực tiếp VN-Thái lan , DDVN , hay trực tiếp trao giải cuộc thi Trí tuệ VN . Chắc chắn là những CT này ko thể book trước 6 tháng hay một năm và giá cả cũng khác . Vay thuong cac agency lam the nao ?

2. O NN , nguoi ta do chi so rating bang cach gan cac hop xu ly tren TV . Con o VN thi the nao ?

Xin loi cac bac , tu nhien ko danh duoc tieng Viet . Xin cac bac luong thu

[TDCT]

Theo tôi biết thì ở Việt Nam, để đo rating, TNS vẫn phải sử dụng phương pháp truyền thống là cho người tiêu dùng trả lời vào bảng câu hỏi. Tuy nhiên, do nước ngoài sử dụng truyền hình cáp là chủ yếu nên mới có thể triển khai các thu thập thông tin và đo rating dựa vào các hộp xử lý. Truyền hình analog và digital có khả năng tương tự hay không thì phải nhờ các đồng chí am hiểu về media và truyền hình trả lời giúp.

Cho tôi hỏi thêm thế này, mức discount mà media owner dành cho khách hàng nói chung ngoài dựa vào tổng giá trị hợp đồng còn có yếu tố nào khác?

Tôi lại nghe chuyện nhân viên của media agency chỉ cần một phút sơ xẩy gõ nhầm vài con số là bay vèo hết dăm ba chục triệu, mà chuyện này một năm cũng có vài ba lần. Vậy thì:

1. Agency tính nhầm thì khách hàng có biết không? Nếu biết thì khách hàng có refund lại cho agency không?
2. Có bao giờ media agency tính nhầm nhưng không phải giá thấp hơn mà là giá cao hơn cho khách hàng không? Trong trường hợp khách hàng không biết, thì đây có thể xem là khoản "bù qua sớt lại" cho những lần "tai nạn nghề nghiệp" do nhân viên media agency nhầm lẫn không?
3. Các media agency có cách thức nào để quản lý và kiểm soát sai sót của nhân viên, thậm chí là hình thức quy trách nhiệm và buộc bồi thường thiệt hại không?
4. Hơi nhạy cảm, nhưng chuyện gì xảy ra nếu khách hàng "lót tay" cho nhân viên media agency tính nhầm theo xu hướng có lợi cho họ? Mặc dù số tiền sai sót so với tổng ngân sách dành cho media chỉ là con số nhỏ, nhưng bản thân con số nhỏ đó nếu cộng dồn lại cũng không nhỏ tí nào

Phen này hy vọng các đồng chí dân media thứ thiệt ra tay tương trợ

[ttq245]

Trích dẫn nội dung bài viết của bebraveheart

1. Có những chương trình " đinh " như : trực tiếp VN-Thái lan , DDVN , hay trực tiếp trao giải cuộc thi Trí tuệ VN . Chắc chắn là những CT này ko thể book trước 6 tháng hay một năm và giá cả cũng khác . Vay thuong cac agency lam the nao ?

2. O NN , nguoi ta do chi so rating bang cach gan cac hop xu ly tren TV . Con o VN thi the nao ?

1. Cái bác bebraveheart gọi là chương trình "đinh", thì nhà Đài họ gọi là các chương trình đột xuất. Các chương trình DDVN hay trực tiếp trao giải cuộc thi TTVN có lẽ không phải là chương trình lớn về mặt bản quyền phát sóng nên nhà Đài cũng không xếp vào dạng đột xuất. Và giá quảng cáo được tính theo khung giờ phát sóng.

Với VTV, cách xây dựng bảng giá của họ vốn đã có code giờ phát sóng khác nhau cho các chương trình khác nhau, dù cùng phát từ 20h - 22h. Cụ thể, Ai Là Triệu Phú, Hãy Chọn Giá Đúng & Trò Chơi Âm Nhạc có code giờ C14A, giá cao hơn các chương trình Hành Trình Văn Hóa, Trực Tiếp Bóng Đá Anh, v.v.. có code giờ C14.

Cách xây dựng code giờ, và áp giá theo code giờ kiểu này, theo tôi là 1 cách làm khoa học. Vậy cho nên, đến lúc định được giờ phát sóng của DDVN hay Trao Giải TTVN, thì Trung Tâm Dịch Vụ của VTV có thể ngồi cân nhắc nên áp giá giờ C14A hay C14 tùy theo độ "hot" của chương trình. Cách xây dựng bảng giá thế này sẽ giúp cho VTV "đẻ" thêm các đối tượng code giờ tương tự để ta có được các code giờ khác như C14B, C14C, v.v... tùy tình hình thực tế.

Trong khi đó với HTV, hệ thống code giờ cũng xây dựng tương tự, tuy có 1 số điểm khác biệt. Nhưng mỗi bận đến mùa Tiger Cup (cũ) hay Sea Games, hay Euro Cup hay World Cup là HTV lại xây dựng 1 bảng giá riêng, phục vụ ad hoc cho từng campaign.

Song song với việc công bố bảng giá riêng, có lẽ cũng chẳng ai cấm được nhà Đài công bố các mức chiết khấu theo doanh số, tính riêng cho từng campaign.

2. Cái hộp gắn trên TV để đo TV ratings của bác brebraveheart người ta gọi là peoplemeter. Cũng giống như taximeter đo km thì cái hộp này đo lượng người xem nên người ta gọi là peoplemeter.

Từ năm ngoái đến đầu năm nay cả AC Nielsen & TNS Media đều rục rịch họp lên hành xuống lấy ý kiến khách hàng về dịch vụ peoplemeter ở Tp.HCM & Hà Nội, nhưng có lẽ chi phí cao quá nên cũng chưa khả thi.

Dịch vụ peoplemeter nay đã khả thi về mặt kỹ thuật khi internet băng rộng ngày càng phổ biến. Hộp peoplemeter một đầu nối với antenna, một đầu nối vào TV (chắc là qua cổng RF). Cứ cách 1 phút, thì hộp lại scan tần số kênh mà TV đang thu & trả về server qua đường internet.

So với phương pháp nhật ký (diary methodology), vốn cho độ phân giải dữ liệu theo từng 15 phút, thì peoplemeter thu nhỏ độ phân giải xuống chỉ còn 1 phút. Về nguyên tắc, việc này sẽ cho độ chính xác dữ liệu cao hơn. Tất nhiên còn 1 số yếu tố khác phải bàn. Ngoài ra, với việc sử dụng phần mềm để tự động khâu input cho đến xử lý dữ liệu, việc báo cáo số liệu được thực hiện nhanh hơn rất rất nhiều lần. Với phương pháp nhật ký hiện nay, TNS Media có thể báo số liệu sớm nhất là chậm 1 tuần so với ngày khảo sát (dĩ nhiên muốn báo sớm thì trả tiền cao hơn à nha). Nhưng nghe đâu peoplemeter có thể cho ra output chỉ sau 24h.

Theo kinh nghiệm từ các thị trường khác, khi chuyển từ diary qua peoplemeter, TV ratings có thể sụt giảm 1 cách bất thường, có khi đến 50%. Với những người làm media management, thì đây là 1 cú sốc vô cùng lớn vì nó ảnh hưởng đến toàn bộ cách người ta hoạch định ngân sách media, nhất là đối với các doanh nghiệp đang quản lý media dựa theo dữ liệu.

[ttq245]

Trích dẫn nội dung bài viết của TDCT

Cho tôi hỏi thêm thế này, mức discount mà media owner dành cho khách hàng nói chung ngoài dựa vào tổng giá trị hợp đồng còn có yếu tố nào khác?

Chẳng còn yếu tố nào khác. Mọi thứ đều đã ghi rõ trên hợp đồng, kể cả việc thưởng, phạt do đạt hay không đạt doanh số đã cam kết.

Trích dẫn nội dung bài viết của TDCT

1. Agency tính nhầm thì khách hàng có biết không? Nếu biết thì khách hàng có refund lại cho agency không?
2. Có bao giờ media agency tính nhầm nhưng không phải giá thấp hơn mà là giá cao hơn cho khách hàng không? Trong trường hợp khách hàng không biết, thì đây có thể xem là khoản "bù qua sớt lại" cho những lần "tai nạn nghề nghiệp" do nhân viên media agency nhầm lẫn không?
3. Các media agency có cách thức nào để quản lý và kiểm soát sai sót của nhân viên, thậm chí là hình thức quy trách nhiệm và buộc bồi thường thiệt hại không?
4. Hơi nhạy cảm, nhưng chuyện gì xảy ra nếu khách hàng "lót tay" cho nhân viên media agency tính nhầm theo xu hướng có lợi cho họ? Mặc dù số tiền sai sót so với tổng ngân sách dành cho media chỉ là con số nhỏ, nhưng bản thân con số nhỏ đó nếu cộng dồn lại cũng không nhỏ tí nào

Agency tính nhầm hại hay tính nhầm lợi cho khách hàng, đều là mistake. Thông qua kiểm toán, đặc biệt là đối với các công ty quốc tế, người ta sẽ phát hiện ra sai sót không chóng thì chày thôi. Còn đối với các doanh nghiệp trong nước, tính nhầm lỗ cho khách hàng & lợi cho công ty mình, thiết nghĩ cũng là chuyện đi dấu cái kim. Bất chợt lúc nào đó trong chuỗi cung ứng giữa các công ty với nhau, có 1 công ty bị thanh tra thuế hoặc bị điều tra hình sự & người ta lục lại toàn bộ hồ sơ thì lúc đó cũng phải ói ra thôi.

Nhân chuyện này bàn thêm cái vụ lót tay qua lại, mà người mình quen gọi là hoa hồng, nhưng expat đến đây làm việc thì tôn nó lên hàng văn hóa: Văn Hóa Cò. Khi có những vụ điều tra như trên, thì tiền cò chi cho ai, hoa hồng chi cho ai đều sẽ bị phanh phui hết. Cứ cho im lặng là vàng, nhưng đụng tới cơ quan điều tra, mời lên mời xuống, có nước mà xin nghỉ việc dài hạn để đi hầu cơ quan điều tra.

Thời buổi nào cũng vậy, làm trái pháp luật, trái quy định thì tối ngủ chó sủa cũng giật mình.

Còn việc các công ty kinh doanh media (xin lỗi là không thể dùng từ media agency để gom chung tất cả các cty này vô 1 nhóm) có kiểm soát được sai sót bằng hình thức phạt hay quy trách nhiệm không thì tôi nghĩ thời buổi lao động media kiếm đỏ mắt không ra (không tin cứ vào job post trên Vietnamworks mà theo dõi liên tục sẽ thấy), thì tôi nghĩ đố ai dám áp dụng các biện pháp kỷ luật hay chế tài để giảm thiểu sai sót của nghề media, vốn có bản chất là rất dễ sai sót.

[Blue_Sea]

Pác ttq cho BS hỏi tí, vì BS ko phải dân chuyên về media nên khi đọc đoạn tiếng Anh của crazyidea có vài điểm ko rõ lắm:

- Về định nghĩa GRP, BS hiểu là "điểm đánh giá tổng thể nhận được từ một chương trình riêng lẻ trong 1 media plan" như thế có đúng ko, nếu sai pác có thể dịch sang tiếng Việt giúp với.
- Theo bài viết GRP = Reach x Frequency, mà Reach thì ko tính lượng khán giả trùng lặp thế khi tính GRP có như vậy ko? Còn phần trăm của target audience xem 1 quảng cáo 1 lần có bằng phần trăm của target audience xem 1 quảng cáo 2 lần ko?
Ví dụ: GRP = 2 thì có 2% lượng thính giả xem 1 quảng cáo 1 lần, thế khi chỉ có 1% lượng thính giả xem 1 quảng cáo 2 lần thì GRP có bằng 2 ko?

Hay pác cho một ví dụ cụ thể để nghiên cứu với, đọc mà thấy rối quá, có số chắc dễ liên tưởng hjx... Thanks pác nhiều