"Đơn giản, không có gì khó hiểu", sau 1 hồi ngắm nghiá cái sơ đồ, Lệnh Hồ gật gù. "Tuy nhiên, có 1 phần học trò cần hiểu cụ thể hơn, đó là định vị nhãn hiệu"
"À, như đã từng nhắc tới, đây là 1 phần chính thống và "gia tăng giá trị" quyết định vị thế của 1 nhãn hiệu trên thị trường, trong bối cảnh so sánh với các nhãn hiệu khác đang cạnh tranh trực tiếp. 1 trong những định nghĩa về định vị nhãn hiệu như sau:"
"Định vị sản phẩm là phương cách mà 1 sản phẩm lộ diện trong mối quan hệ với các sản phẩm khác trên thị trường. Trong khi đó, nhãn hiệu được định vị đối chọi với các nhãn hiệu khác trên bản đồ nhận thức".
"1 bản đồ nhận thức định nghĩa thị trường trên những phương diện mà người mua nhìn nhận các phẩm chất chính của các sản phẩm đang cạnh tranh".
Nói đoạn vị sư già nhanh tay chộp lấy 1 nhành trúc gãy, thoăn thoắt xoay người hướng về phía Lệnh Hồ. Bất thần, chàng thiếu hiệp vội thi triển thân pháp, thủ thế chống đỡ, e rằng trong cơn say lão già vô duyên động thủ đánh mình thì sao.
"Hí hí, yên tâm, ta định ... vẽ thôi mà, đã già mà lại say, đánh thiếu thiệp thì quanh đây vắng vẻ, ai chở ta đi đại phu chứ". Lão già bật cười ha hả rồi vừa nói vừa tiếp tục trò vẻ vời nghuệch ngoạc:
"Ở đây sẽ mô tả bản đồ nhận thức căn bản mà người mua sẽ dùng để sơ đồ ra các sản phẩm dựa trên các tiêu chí giá cả và chất lượng, thiếu hiệp nhìn đi:"
... ... ... ...
Sau 1 hồi ngó nghiêng, Lệnh Hồ lại gật gù ra vẻ hiểu:
"Ô Kê, cũng lại là chuyện muỗi, không có gì cao siêu, khỏi cần giải thích. Vậy còn sự khuếch trương nhãn hiệu, thưa đại sư?"
"Sau 1 lúc kinh doanh, các tiếp thị gia nhận ra rằng các tên nhãn hiệu mạnh đẻ ra được doanh thu và lợi nhuận cao ngất, khả dĩ phát huy được tiềm năng tạo nên kỳ tích trên các sản phẩm khác. Hai chọn lựa để hành sự thường được gọi là khuếch trương nhãn hiệu (“brand extension”) và mở rộng nhãn hiệu (“brand stretching”)
"Khuếch trương nhãn hiệu (Brand extension):"- Dùng 1 tên nhãn hiệu thành công mà tung ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến trong cùng 1 thị trường
- 1 nhãn hiệu thành công giúp cho công ty thâm nhập dễ dàng vào các chủng loại sản phẩm mới. Tỉ như nhãn hiệu Fairy (do Unilever sở hữu) đã từng khuếch trương từ 1 nhãn hiệu chất giặt tẩy cô đặc sang chủng loại bột giặt. Nhãn hiệu Lucozade cũng đã từng thành tựu trong việc khuếch trương từ chủng loại thức uống dinh dưỡng cho trẻ nít mà đánh lấn sang thức uống cung cấp năng lượng và thức uống trong thể thao.
"Mở rộng nhãn hiệu (Brand stretching):"- Dùng 1 tên nhãn hiệu đã được tạo lập cho những sản phẩm phục vụ những thị trường khác.
- Tỉ như sự dịch chuyển của Yamaha (khởi thủy là 1 nhà sản xuất xe gắn máy của Nhật Bổn) sang các dàn máy hi-fi, đàn dương cầm và trang bị thể thao.
"À... thú vị đây...", Lệnh Hồ lại tiếp tục điệp khúc gật gù. "Thế chuyện quanh quẩn này có gì hay, thưa Lưu sư?"
"Khi thi triển thành công, chuyện này khả dĩ mang lại vài lợi thế:"
- Các nhà phân phối khả năng nhìn nhận rằng tồn tại ít rủi ro hơn với 1 sản phẩm mới mà lại mang 1 tên nhãn hiệu quen thuộc, khi đó người tiêu dùng sẽ có xu hướng dễ dàng chi trả ngân lượng mà mua hơn.
- Khách hàng cũng sẽ liên tưởng chất lượng của nhãn hiệu đã có vị thế vào sản phẩm mới nhiều hơn, kết quả là họ dễ dàng tín nhiệm sản phẩm mới hơn.
- Sản phẩm mới cũng nhanh chóng lôi kéo được sự quan tâm, nhận biết của khách hàng, cũng như sự sẵn lòng dùng thử.
- Ngân sách cho truyền thông khuyến mãi (đặc biệt là quảng cáo) cũng tiềm năng ít tốn kém hơn.
... còn tiếp ...