Trước hết, cảm ơn chick_marketer đã cung cấp thêm thông tin cập nhật về bảng xếp hạng các nhãn hiệu hàng đầu thế giới về giá trị trong năm 2007.
Trích dẫn:
Trích dẫn nội dung bài viết của chick_marketer  + tài sản nhãn hiệu: theo tiểu điệt hóng hớt được thì ngoài những gì đã kể trên thì giá trị của nhãn hiệu còn phải dựa vào tiềm năng mở rộng, phát triển của nhãn hiệu (mở rộng sản phẩm, mở rộng lượng người dùng.....) xin đại sư minh giám. |
- Đây cũng là 1 bổ sung thú vị đáng suy gẫm. Để tính toán cho thật đầy đủ giá trị của 1 nhãn hiệu, đương nhiên phải đề cập đến rất nhiều khía cạnh, nôm na gồm có các phần hữu hình và vô hình. Trong điều kiện hiện tại, khả năng đo lường và mức độ chính xác trong kỹ thuật tính toán đã phần nào đó bó hẹp các tiêu chí đánh giá giá trị của 1 nhãn hiệu, mà có thể được thừa nhận 1 cách rộng rãi vì đây thực tế là 1 bài tính thiên về tài chính.
- Phần mà bạn chick_marketer bổ sung, theo cá nhân tôi nhận định, thuộc các giá trị vô hình mà lại ở dạng tiềm năng - ở hiện tại thì chưa thể hiện thành giá trị thực. Tiềm năng mở rộng thị trường là 1 tiêu chí tương đối mơ hồ rất khó để tính toán mà quy ra thành giá trị tiền tệ, hơn nữa, lại là chuyện tương lai - nghĩa là giá trị ấy không tự đến nếu không có những nỗ lực đầu tư khác. Mở rộng là mở rộng bao nhiêu? Bao giờ thì có? Phải hao tốn bao nhiêu nguồn lực để đạt thêm giá trị ấy?
- Vì vậy, không dễ thuyết phục rằng trong tổng tài sản nhãn hiệu hiện thời bao gồm cả 1 khoản nào đó được tính trước mà sau này có thể sẽ có thật. Mà người đang được thuyết phục lại là các cổ đông, hoặc những người đang tham gia thị trường chứng khoán, hoặc các định chế tài chính... toàn là "thấy mới tin".
- Tuy nhiên, ở trên mới chỉ là phần giới thiệu sơ qua khái niệm, định nghĩa. Về sau trong chuỗi bài này, tôi sẽ cố gắng đề cập tới phần tính toán giá trị nhãn hiệu, lúc đó chúng ta sẽ bàn luận sâu hơn và cụ thể hơn.
Trích dẫn:
Trích dẫn nội dung bài viết của chick_marketer Tên nhãn hiệu tập thể có thể được định vị không phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu. Đơn cử như trường hợp tên nhãn hiệu tập thể cần phải được định vị như là nhãn hiệu cao cấp hơn dành cho người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng lớn
-> Đại sư có thể cho tiểu điệt biết tại sao doanh nghiệp phải làm như vậy ???? và xin cho tiểu điệt 1 vài ví dụ thực tế được ko ạ (có tên, có tuổi). |
- Cảm ơn câu hỏi của bạn. Có 2 vấn đề cần được giải đáp, như sau:
1. Tên nhãn hiệu tập thể có thể được định vị không phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu.
-> Đây thuộc phạm trù "định vị nhãn hiệu", sẽ nói cụ thể về sau, để tránh trùng lắp và lệch chủ đề.
2. Đơn cử như trường hợp tên nhãn hiệu tập thể cần phải được định vị như là nhãn hiệu cao cấp hơn dành cho người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng lớn.
-> Trước hết, cùng thử xem qua 1 ví dụ là nhãn hiệu thời trang Giorgio Armani:
Nhãn cao cấp Giorgio Armani gồm các chủng loại sản phẩm Runway / Accesories / Eyewears / Cosmetics / Parfume. Khi nhắm xuống thị trường hàng Casual dành cho các nhu cầu ăn mặc thông dụng hàng ngày, nhận thấy đây cũng là 1 số đông cần phục vụ, nhà thiết kế này cũng muốn tấn công và chiếm lấy 1 phần luôn. Tuy nhiên nhãn hiệu dành cho phân khúc này lại là Armani Exchange (A/X ) gồm các chủng loại Clothings / Accesories / Underwear / Sunglasses...
Dễ nhận thấy rằng, Giorgio Armani dành cho giới cao cấp hơn, những khách hàng là trong lý thuyết về Product Adoption gọi là "Innovators" và "Early Adopters", những người tiên phong trong tiêu dùng (trẻ, có tri thức, thu nhập cao, sẵn sàng tiêu xài và tham vọng thành người dẫn đầu). Tôi gọi họ là "người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng lớn" là như vậy. (Về Product Adoption, tôi sẽ nói thêm trong Chuỗi bài viết "Tiếp Thị Tâm Pháp II")
Vậy thì, những người này sẽ tạo nên 1 làn sóng, 1 xu hướng tiêu dùng cho các tầng lớp khác (vì họ là opinion leaders). Tuy nhiên, những người thuộc các tầng lớp thấp hơn, với thu nhập thấp hơn và đặc tính tâm lý thụ động hơn trong tiêu xài, hẳn gì đã nhanh chóng chấp nhận 1 nhãn hiệu đắt tiền như vậy. Họ sẽ chấp nhận Armani Exchange, với cùng 1 phần thuộc tính nhãn hiệu nhưng lại với giá cả phải chăng hơn.
Như vậy 1 cách ngắn gọn, halo effect này sẽ đảm bảo khai thác được nhiều phân khúc hơn 1 cách hiệu quả, mà vẫn bảo quản được giá trị nhãn hiệu không để nó bị nhập nhằng đi, nhất là về định vị.
Ở thực tế tại Việt Nam, các bạn có thể tìm ra nhiều ví dụ khác là những hiện tượng của cùng bản chất trên (các nhãn Essance và EZup Clear White của mỹ phẩm DeBON, hay các dòng điện thoại di động giá rẻ, các nhãn xe máy / xe hơi giá rẻ...)