Trích dẫn nội dung bài viết của crazyidea  Nguyên tắc (theo thứ tự ưu tiên) để có được 1 media plan tốt là: vi trí tốt, CPP (cost per point) thấp, tỷ lệ người xem (rating) cao, chương trình phù hợp với nhãn hiệu.
PIB (position in break) là chỉ số đo lường hiệu quả của vị trí. Thông thường sẽ tính dựa trên thời điểm xuất hiện đầu hoặc cuối của 1 clutter quảng cáo (thường khoảng 10-15 ads 30s), các thông số tính toán thường là F1/L1 (first 1, last 1), F2/L2, F3/L3. Những vị trí khác thường là phí tiền không hiệu quả nếu lọt vào giữa clutter quảng cáo. Những vị trí tốt này là tiền và chỉ có agency với sức mua lớn mới có được.
CPP & tỷ lệ người xem (mục tiêu) cao: tỷ lệ này thường tỷ lệ thuận với nhau, chương trình dở, ít người xem thì giá quảng cáo thấp => CPP thấp. Agency sẽ tư vấn cho chúng ta mức độ phối hợp tối ưu nhất vì nếu không thì chúng ta sẽ chỉ quảng cáo ở những chương trình ít người xem mà thôi. :-). Ngược lại, chúng ta sẽ không đủ ngân sách để quảng cáo ở những clutter high rating.
Chương trình phù hợp với nhãn hiệu. Vấn đề này do bạn quyết định nhưng cũng phải thảo luận với agency. Những chương trình như "Vượt qua chính mình" - high rating nhưng không phù hợp với những nhãn hiệu premium - image focus, hoặc những chương trình gây phản cảm nếu có. Tuy nhiên, chúng ta cũng nên thảo luận với agency vì agency cần phải đảm bảo các mục tiêu về GRP, reach & frequency. Việc can thiệp sâu sẽ khiến agency lúng túng và có thể không đạt những mục tiêu GRP đề ra. Bạn đem tiền liệng vào không khí.
Vì những lý do đó, tôi không thấy 1 công ty nào tự book media mà hiệu quả cả (trừ các chương trình tài trợ trọn gói). Đài Truyền Hình cũng chẳng muốn làm việc riêng lẻ vì:
1. Nhiều direct contact, thêm việc cho họ
2. Không nắm được kế hoạch doanh thu. Các agency thường ký thỏa thuận mua quảng cáo trước cả năm trời và có kế hoạch chi tiết từng quý/tháng.
3. Các agency nắm thủ tục về pháp lý vững, các quy định quảng cáo .v.v. Đài không cần tư vấn những việc này.
4. Khối lượng đặt hàng từ agency tạo tiền đề cho việc quyết định nâng giá hay không của đài. Và nhiều lý do khác.
Cũng có trường hợp là đài truyền hình thích làm vc trực tiếp với khách hàng, trường hợp này xảy ra ở đài tỉnh, vì thông thường agency ít giới thiệu đài tỉnh cho khách hàng. Lý do đài tỉnh không đo lường được các mục tiêu (non rating station) nên agency - để đảm bảo đo lường được mục tiêu đặt ra bởi khách hàng, thường có khuynh hướng lái khách hàng vào những đài có rating, trừ khi đài tỉnh có sức ảnh hưởng lớn như Đài Truyền Hình Hà Tây...
Tựu trung lại, sẽ là không tốt nếu tự mình làm việc với đài, trừ khi:
1. Bạn có quan hệ đặc biệt, nói thẳng ra là hối lộ,
2. Bạn tài trợ 1 chương trình của đài (thường cũng thông cty agency như Lasta, Đông Tây...)
3. Ngân sách quảng cáo truyền hình của bạn quá nhỏ đến mức bạn chẳng được hưởng lợi lộc gì từ agency. Nghĩa là agency từ chối cho bạn được hưởng ưu đãi. :-)
Vậy nhé. |